1、XX集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃(房地產(chǎn)行業(yè))康達(dá)信房地產(chǎn)咨詢中心二十集團(tuán)戰(zhàn)略項(xiàng)目組2011年6月目錄序言5第一部分是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的背景研究7第一章是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀1.1住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)91.2商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)11第二章中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)政策分析15第三章中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)193.1行業(yè)的長(zhǎng)期改善193.2逐步規(guī)范市場(chǎng)213.3加速技術(shù)發(fā)展223.4地區(qū)差異較大233.5波動(dòng)帶來機(jī)遇243.6增加濃度253.7新的融資渠道263.8企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)27第二部分XX房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析28第四章經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)294.1總業(yè)務(wù)量294.2業(yè)務(wù)構(gòu)成304.3成長(zhǎng)能力324.4盈利能力33第五章資源界限355.1土地儲(chǔ)備和項(xiàng)目資源

2、355.2人力資源39第六章核心競(jìng)爭(zhēng)力426.1深港資源優(yōu)勢(shì)426.2土地資源優(yōu)勢(shì)426.3政策資源的優(yōu)勢(shì)436.4上市融資平臺(tái)436.6品牌資源優(yōu)勢(shì)43第三部分標(biāo)桿企業(yè)的戰(zhàn)略解讀與借鑒45第七章華潤(rùn)置地第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型46第八章投資房地產(chǎn)穩(wěn)定多元化51第九章：美國(guó)漢斯房地產(chǎn)的房地產(chǎn)基金模式和建設(shè)模式59第四部分是戰(zhàn)略分析62第十章二十房地產(chǎn)戰(zhàn)略分析6210.1戰(zhàn)略分析的全球愿景6210.2中國(guó)房地產(chǎn)三大分化趨勢(shì)6410.3XX戰(zhàn)略分析67第五部分XX房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃100第十一章XX房地產(chǎn)總體戰(zhàn)略規(guī)劃10011.1概念系統(tǒng)10011.2目標(biāo)系統(tǒng)10111.3商業(yè)模式10211.4價(jià)值鏈定位105

3、11.5產(chǎn)品定位10511.6區(qū)域定位10711.7資源和能力10811.8戰(zhàn)略階段109第十二章戰(zhàn)略舉措110第十三章戰(zhàn)略保障體系11613.1品牌規(guī)劃11613.2組織控制11813.3人力資源12113.4風(fēng)險(xiǎn)管理123第六部分戰(zhàn)略實(shí)施125第十四章XX房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略三年實(shí)施計(jì)劃12514.1整體運(yùn)營(yíng)12514.2組織控制12614.3業(yè)務(wù)系統(tǒng)127前言二十房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略2004年以來，隨著土地“招標(biāo)拍賣”制度和以銀行信貸為核心的調(diào)控政策的實(shí)施，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在逐步市場(chǎng)化的過程中終于開始建立屬于“資本”的新的商業(yè)規(guī)則。國(guó)家對(duì)“土根”和“銀根”兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的監(jiān)控，不僅提高了房地產(chǎn)行業(yè)的準(zhǔn)入門

4、檻，也直接考驗(yàn)了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)能力”。這種能力不是一種虛幻的東西，它與融資、征地、內(nèi)部運(yùn)作、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、品牌與服務(wù)、產(chǎn)業(yè)整合等密切相關(guān)。未來的房地產(chǎn)公司只有在許多方面“都很好”的情況下，才能建立自己的核心專長(zhǎng)。21世紀(jì)的第一個(gè)十年，在XX集團(tuán)的關(guān)懷下，XX房地產(chǎn)正在大步向前。在集團(tuán)內(nèi)其他行業(yè)的相互幫助下，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。營(yíng)業(yè)收入一直占集團(tuán)總收入的80%以上，約占集團(tuán)總利潤(rùn)的60%。突出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在集團(tuán)中的核心地位，打造具有XX特色的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)模式。從外部來看，XX集團(tuán)最近在“2010中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”中獲得第39名，展示了“XX房地產(chǎn)”在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的品牌價(jià)值。進(jìn)入“十二五”規(guī)劃，

5、XX集團(tuán)提出“再造XX”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要求，突出集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力打造價(jià)值創(chuàng)造和有機(jī)協(xié)同的“新XX”。作為集團(tuán)的核心產(chǎn)業(yè)，XX房地產(chǎn)被賦予了“集團(tuán)支柱產(chǎn)業(yè)”的歷史使命。xx房地產(chǎn)負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)約70%的業(yè)務(wù)目標(biāo)，并負(fù)責(zé)推動(dòng)集團(tuán)內(nèi)其他行業(yè)共同發(fā)展、共享資源、循環(huán)互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的總體目標(biāo)。因此，XX房地產(chǎn)的發(fā)展將在很大程度上成為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)“十二五”戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。但是，由于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)所處的行業(yè)背景和集團(tuán)內(nèi)各行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，由于國(guó)家在“十二五”戰(zhàn)略開始時(shí)出臺(tái)了嚴(yán)格的宏觀調(diào)控措施，XX房地產(chǎn)面臨著市場(chǎng)調(diào)整預(yù)期和內(nèi)部業(yè)務(wù)與行業(yè)協(xié)調(diào)整合的雙重挑戰(zhàn)。因此，盡管自身優(yōu)勢(shì)賦予了XX房地產(chǎn)“強(qiáng)化主營(yíng)業(yè)務(wù)(房地產(chǎn)業(yè))和

6、協(xié)調(diào)行業(yè)(集團(tuán)內(nèi)各行業(yè))”的歷史使命，但XX房地產(chǎn)在繼續(xù)整體推進(jìn)的同時(shí)，也將面臨組織內(nèi)外的一系列問題。我們需要勇氣和精神來正視它們。例如，我們面臨的政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境是什么？房地產(chǎn)行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)是什么？誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們?nèi)绾文鼙人麄冏龅酶?？房地產(chǎn)行業(yè)目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式是什么，能否支持戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？如何補(bǔ)充房地產(chǎn)部門的資源和能力，以滿足戰(zhàn)略發(fā)展的要求？如何整合分散在各下屬公司的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)？房地產(chǎn)行業(yè)如何與其他行業(yè)合作？為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們需要進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)，在哪個(gè)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)？等等。如果沒有從組織整體戰(zhàn)略發(fā)展的角度來看待這些問題，對(duì)上述問題的理解就會(huì)支離破碎，解

7、決辦法就是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”。一個(gè)企業(yè)如何艱難的故事不斷提醒我們，確保一個(gè)企業(yè)在動(dòng)蕩的工業(yè)環(huán)境中穩(wěn)定發(fā)展的唯一途徑是制定和實(shí)施其發(fā)展戰(zhàn)略。因此，對(duì)于XX房地產(chǎn)來說，根據(jù)集團(tuán)的戰(zhàn)略要求制定房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略尤為重要。第一部分是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的背景研究核心結(jié)論：1.房地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)將長(zhǎng)期保持，房地產(chǎn)投資將長(zhǎng)期保持良好。2.受制于匯率和金融政策，房地產(chǎn)行業(yè)的周期性波動(dòng)是不可避免的3.政府將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)的控制，商業(yè)房地產(chǎn)有著廣闊的空間。4.工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的興起，綠色、低碳將成為主導(dǎo)趨勢(shì)5.行業(yè)集中度不斷提高，龍頭企業(yè)將獲得更大優(yōu)勢(shì)。6.三大核心區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，二線和三線城市發(fā)展

8、迅速。7.融資渠道逐步多元化，房地產(chǎn)金融創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。8.行業(yè)的變化將給企業(yè)帶來許多挑戰(zhàn)第一章是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀以國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向決定了房地產(chǎn)投資的長(zhǎng)期改善。自1998年房改以來，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)開發(fā)投資在固定資產(chǎn)投資中的比重波動(dòng)較大。房地產(chǎn)投資和銷售約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的10%，房地產(chǎn)增加值約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4.5%(主要城市比例較高)。它對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的直接貢獻(xiàn)約為2%。房地產(chǎn)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要性是顯而易見的。房地產(chǎn)開發(fā)投資對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是作為投資的一部分，房地產(chǎn)開發(fā)投資對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的直接貢獻(xiàn)；第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資通過相關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)

9、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的間接貢獻(xiàn)；第三，房地產(chǎn)開發(fā)投資通過刺激消費(fèi)直接促進(jìn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)。因此，從長(zhǎng)期來看，中國(guó)基于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向決定了房地產(chǎn)投資的長(zhǎng)期效益。圖1國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率和房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率圖2房地產(chǎn)開發(fā)總投資及其占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例1.1住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)論：二三線城市甚至四線城市已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)拓展的市場(chǎng)。從商品房房地產(chǎn)市場(chǎng)來看，自1998年房改以來，然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定，2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房銷售面積首次突破8億平方米，銷售額繼2006年突破2萬(wàn)億后首次突破3萬(wàn)億。圖3商品房銷售面積圖4商品房銷售從城市類型來看，一線城市城市化率接近尾聲，土地有效供給減少

10、，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，房地產(chǎn)巨頭競(jìng)爭(zhēng)激烈，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)成熟。相比之下，二線和三線城市正處于快速擴(kuò)張階段，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)正在穩(wěn)步增長(zhǎng)。表1中國(guó)各城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較一線城市：成熟發(fā)展二線城市：穩(wěn)步增長(zhǎng)三線/四線城市：崛起建筑中的地面空間發(fā)展?fàn)顩r由于土地供應(yīng)問題，在建面積正在逐漸減少。在城市化快速擴(kuò)張階段，建筑面積迅速增加。發(fā)展仍集中在核心城區(qū)及其邊緣，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。過去5年的平均年增長(zhǎng)率(%)1627竣工面積發(fā)展?fàn)顩r建設(shè)項(xiàng)目已進(jìn)入竣工推標(biāo)階段，竣工面積穩(wěn)步增加。大量項(xiàng)目已經(jīng)完成由于初始體積小，竣工面積迅速增加。過去5年的平均年增長(zhǎng)率(%)1121銷售區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r在調(diào)控的壓力下，銷售區(qū)域穩(wěn)定

11、，主要是高端。消費(fèi)流失顯著改善穩(wěn)步增長(zhǎng)過去5年的平均年增長(zhǎng)率(%)2416銷售發(fā)展?fàn)顩r逐步依靠?jī)r(jià)格促銷銷售額增長(zhǎng)迅速。最初的銷量很小，銷量增長(zhǎng)很快。過去5年的平均年增長(zhǎng)率(%)4341售價(jià)發(fā)展?fàn)顩r價(jià)格上漲過快，開始波動(dòng)。由于價(jià)格基礎(chǔ)低，增長(zhǎng)很快。由于基數(shù)低，價(jià)格增速開始啟動(dòng)。過去5年的平均年增長(zhǎng)率(%)171620注：一線城市是指北京、上海、廣州和深圳。二線城市是指省會(huì)城市和沿海副省級(jí)城市。從經(jīng)濟(jì)區(qū)域來看，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)布局以環(huán)渤海、泛長(zhǎng)三角和泛珠三角三大經(jīng)濟(jì)圈為中心。東部地區(qū)占全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的77.48%，中西部地區(qū)分別占10.97%和11.58%。環(huán)渤海、泛珠三角和泛長(zhǎng)三角已經(jīng)成為住宅房地

12、產(chǎn)企業(yè)的熱點(diǎn)。然而，隨著全國(guó)范圍內(nèi)分銷房地產(chǎn)公司的擴(kuò)張和當(dāng)?shù)亻_發(fā)商的增長(zhǎng)，中西部地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。二線、三線甚至四線城市已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)努力拓展的市場(chǎng)。1.2商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)論：商業(yè)地產(chǎn)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)模式將會(huì)快速發(fā)展。中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)從各種商鋪起步，逐漸形成了以商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓為核心的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)。一般認(rèn)為，到目前為止，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展已分為三個(gè)階段：第一，2000年前的初始階段。集市和批發(fā)市場(chǎng)是商業(yè)地產(chǎn)的最初種子。直到20世紀(jì)90年代，百貨商店和商業(yè)地產(chǎn)的出現(xiàn)才正式啟動(dòng)了中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)。第二，從2000年到2005年的初始階段。大量住宅房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)房

13、地產(chǎn)領(lǐng)域。他們發(fā)展了經(jīng)銷商、購(gòu)物中心等?；诜康禺a(chǎn)和商業(yè)的簡(jiǎn)單疊加，出售了其中的大部分。第三，2005年以來的增長(zhǎng)階段。以萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的崛起為標(biāo)志，開發(fā)商開始追求商業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值帶來的長(zhǎng)期穩(wěn)定收益，“只租不賣”逐漸成為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的基本原則，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)與商業(yè)價(jià)值的融合與提升。圖5商業(yè)地產(chǎn)投資、銷售和投資增長(zhǎng)率在商業(yè)與房地產(chǎn)的結(jié)合中，如果說房地產(chǎn)是骨骼和肌肉，那么商業(yè)就是心臟和血液，它的發(fā)展模式就是靈魂。只有這三者完善，商業(yè)地產(chǎn)才能健康運(yùn)行。“隨著商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在發(fā)生變化，從最初的開發(fā)住宅模式的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，到通過前期定位的招商促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)程發(fā)展，通過商業(yè)地產(chǎn)的控

14、股和后期運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目增值和品牌影響力的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造模式。商業(yè)地產(chǎn)整合了酒店、寫字樓、MALL、住宅/公寓、餐飲/娛樂等多種產(chǎn)品形式。通過主店鋪等局部定制提升MALL的價(jià)值，通過酒店、寫字樓等高端配套設(shè)施提升區(qū)域整體價(jià)值，改善餐飲/娛樂等配套設(shè)施，增加人流，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值?，F(xiàn)金流和超額利潤(rùn)是通過出售住宅/公寓等獲得的。最后，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造模式。圖6商業(yè)地產(chǎn)的典型商業(yè)模式與住宅房地產(chǎn)相比，中國(guó)的商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)不僅規(guī)模小，而且發(fā)展緩慢。一方面，由于商業(yè)地產(chǎn)在我國(guó)起步較晚，大多數(shù)住宅地產(chǎn)開發(fā)商都是按照住宅的思路開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的。另一方面，根據(jù)一般國(guó)際法，商業(yè)地產(chǎn)的大規(guī)模開發(fā)一般是在人均收入達(dá)

15、到3000美元、城市化率達(dá)到50%之后，而中國(guó)2009年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值剛剛達(dá)到3700美元，城市化率只有45%左右。然而，在2009年，中國(guó)的商業(yè)房地產(chǎn)投資超過4000億元。在過去的7年里，中國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)投資和銷售的復(fù)合增長(zhǎng)率仍然達(dá)到了25%和33%。銷售額的高增長(zhǎng)也表明，我國(guó)大多數(shù)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商仍然以銷售為主，控股為輔。然而，商業(yè)地產(chǎn)尤其是商業(yè)地產(chǎn)模式在我國(guó)發(fā)展迅速，因?yàn)樗芎玫亟鉀Q了地方政府對(duì)城市發(fā)展的需求和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金鏈問題。因?yàn)閷?duì)政府來說，一方面，由于大型綜合商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模和容量，大都市已經(jīng)成為一個(gè)新的標(biāo)志性建筑，一個(gè)新的商業(yè)中心，一個(gè)新的城市中心，一個(gè)城市的新標(biāo)志，一個(gè)

16、新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大多是一個(gè)政府形象工程。另一方面，它可以帶來更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，刺激一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并創(chuàng)造更多的地方稅。對(duì)于開發(fā)商來說，通過低價(jià)征地和以市場(chǎng)價(jià)出售房屋和公寓，可以提前收回投資資金，解決商業(yè)地產(chǎn)回報(bào)期長(zhǎng)的問題。為了實(shí)現(xiàn)雙贏，商業(yè)地產(chǎn)模式將在我國(guó)迅速發(fā)展。一般認(rèn)為，當(dāng)城市化率達(dá)到70%時(shí)，人口對(duì)新房的需求趨于停滯，只有持有商業(yè)地產(chǎn)才能獲得超額收入。商業(yè)地產(chǎn)的成熟需要一個(gè)培育期，客戶的積累也需要一個(gè)培育期。因此，一般認(rèn)為，當(dāng)城市化率達(dá)到50%-60%時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)逐步持有商業(yè)地產(chǎn)。第二章是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)政策分析不同時(shí)期政府政策取向的核心是穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)。自1998年中國(guó)開始實(shí)行住房分配貨幣化改革以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)在公眾和政府的控制下經(jīng)歷了跌宕起伏，但始終保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。在政策層面，近10年來，國(guó)家先后出臺(tái)了121個(gè)文件，國(guó)辦發(fā)200637號(hào)、國(guó)6號(hào)、國(guó)8號(hào)、國(guó)辦發(fā)200724號(hào)、銀發(fā)2007359號(hào)、國(guó)4號(hào)、國(guó)10號(hào)等綱領(lǐng)性文件，構(gòu)成了房地產(chǎn)行業(yè)綜合政策調(diào)控體系。圖7房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率與中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策縱觀1998年以來的房地產(chǎn)政府，我們可以發(fā)