1、M18推廣計(jì)劃全案,市場(chǎng)部產(chǎn)品組 產(chǎn)品經(jīng)理：sunsheng 2003年12月25日2004年3月20日,計(jì)劃綱要,2004年是我公司發(fā)生重大轉(zhuǎn)折的一年，自主研發(fā)是公司發(fā)展的鍥機(jī)。目前公司的產(chǎn)品基本上處于中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品線無(wú)法全面覆蓋到低端，從而影響到公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和品牌形象的推廣。為改變這種局面公司自主開(kāi)發(fā)了具有性?xún)r(jià)較高的M18產(chǎn)品籍以改變目前的局面。M18的目標(biāo)是以較高的性?xún)r(jià)比沖擊市場(chǎng)爭(zhēng)取到較高的市場(chǎng)份額同時(shí)獲得較高的利潤(rùn)和品牌美譽(yù)度。策略將參照市場(chǎng)上表現(xiàn)成功的競(jìng)品波導(dǎo)V10而總結(jié)分析制定。,目錄,第一部分：產(chǎn)品描述 產(chǎn)品外觀 產(chǎn)品特性 第二部分：市場(chǎng)研究 市場(chǎng)環(huán)境分析 消費(fèi)者分析

2、SWOT分析 第三部分：銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 主要競(jìng)品價(jià)-量關(guān)系 銷(xiāo)量預(yù)估 第四部分：推廣策略 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?4P策略 第五部分：推廣預(yù)算 線上費(fèi)用 線下費(fèi)用 第六部分：損益分析 第七部分：Schedule,第一部分 產(chǎn)品描述,一、產(chǎn)品外觀 二、產(chǎn)品特性,產(chǎn)品外觀,紳士黑,成功銀,產(chǎn)品特性基礎(chǔ)技術(shù)參數(shù)（產(chǎn)品概述：M18是一款雙頻,翻蓋,40和弦的彩屏GSM手機(jī) ）,產(chǎn)品特性主要功能,65536色高清晰度彩色顯示，生活永遠(yuǎn)出彩； 七彩批示燈，閃出七色彩虹，炫出霓裳飄舞，方寸之間盡顯時(shí)尚風(fēng)彩； 超大容量電話本，可以存儲(chǔ)高達(dá)500條的聯(lián)絡(luò)信息； WAP1.2.1； 成穩(wěn)外觀； YAMAHA 40和弦； 10個(gè)個(gè)

3、性化來(lái)電鈴聲，聽(tīng)聲辯人。家人、朋友、同學(xué)愛(ài)人、同事、客戶(hù)隨你心情，自由設(shè)定； 手機(jī)設(shè)定個(gè)性化模式；,產(chǎn)品特性一般功能,輸入模式：T9中文輸入、筆劃輸入、智能英文輸入、字母輸入、數(shù)字輸入、插入符號(hào) ； 呼叫轉(zhuǎn)移，呼叫限制，呼叫等待* （* 需網(wǎng)絡(luò)支持）； 5款背景動(dòng)畫(huà)，15種背景墻紙可供選擇； 話機(jī)通訊錄：500條； 通話記錄：10條已接+10條未接+10條已撥； 自動(dòng)重?fù)芄δ埽?撥號(hào)備忘錄功能； 中文短信收發(fā)；,產(chǎn)品特性一般功能,可選鈴聲：25首； 我的菜單設(shè)置； 鈴聲模式：鈴聲 ，振動(dòng) ，鈴聲 (6個(gè)月銷(xiāo)量) 按Dbtel 5688的銷(xiāo)量推算:288.835*610.5/698.98=252

4、,272臺(tái); (9個(gè)月銷(xiāo)量) 推算M18的月銷(xiāo)量平均值在28620臺(tái)左右徘徊; 按M18,6個(gè)月的生命周期計(jì)算總量應(yīng)在171717臺(tái)左右徘徊;,銷(xiāo)量預(yù)估總量,銷(xiāo)量預(yù)估全生命周期銷(xiāo)量預(yù)估,分月銷(xiāo)量,第四部分 推廣策略,一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?二、4P策略,一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?廣告?zhèn)鞑ゲ呗院诵哪康?利用平面POP幫助建立終端的視覺(jué)吸引 針對(duì)消費(fèi)者較為理性的購(gòu)買(mǎi)特性，清楚傳達(dá)產(chǎn)品的功能信息,廣告?zhèn)鞑ゲ呗阅繕?biāo)消費(fèi)者描述,城鎮(zhèn)居民28-35歲偏男性,換機(jī)人群,因?yàn)槟壳笆褂玫氖謾C(jī)過(guò)于陳舊,考慮購(gòu)買(mǎi)新機(jī)； 他們有著較為穩(wěn)固的工作與收入,生活相對(duì)較為穩(wěn)定,有了房子(雖然不是高檔住宅)與孩子,目睹了生活的變化,少了年輕

5、人的躁動(dòng)與不安,多了一份滿(mǎn)足與平靜,向往更加富足的生活,并不盲目追逐時(shí)尚與流行,相信自己的理解與判斷,較為理性. 對(duì)于手機(jī),他們并不需要復(fù)雜的功能與炫目的外觀,但彩屏與和弦已經(jīng)成為時(shí)下新手機(jī)必備的功能,外面也有很多新炫酷的手機(jī),但他們并不十分在意所謂的商務(wù)尖端時(shí)尚,正在使用的灰屏手機(jī)已經(jīng)太舊也不太好用了,準(zhǔn)備去看看有什么還不錯(cuò)的彩屏手機(jī),廣告?zhèn)鞑ゲ呗韵M(fèi)者洞察,市面上的手機(jī)多為太花哨，不實(shí)在（真實(shí)的生活享受來(lái)自品味看得見(jiàn)、聽(tīng)得著的細(xì)節(jié)）,廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告核心訊息,熊貓M18，看得見(jiàn)、聽(tīng)得到的豐富真實(shí),廣告?zhèn)鞑ゲ呗援a(chǎn)品支持,65000色內(nèi)屏,真實(shí)的色彩 40和弦鈴聲,豐富飽滿(mǎn),廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告語(yǔ)

6、調(diào),不張揚(yáng)，成熟 從容自信,廣告?zhèn)鞑ゲ呗詧?zhí)行表現(xiàn)平面,平面特料-海報(bào),廣告?zhèn)鞑ゲ呗詧?zhí)行表現(xiàn)平面,平面特料-折頁(yè),二、4P策略 行銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 通路策略 促銷(xiāo)策略,行銷(xiāo)目標(biāo),產(chǎn)品策略,產(chǎn)品功能要求 生命周期規(guī)劃,產(chǎn)品功能要求,產(chǎn)品功能要求,雙屏、超大彩屏（65K）、40和弦鈴聲、大容量電話簿，操作系統(tǒng)個(gè)性化,折疊機(jī)、輕、薄、符合人體功學(xué)設(shè)計(jì),包裝上合適攜帶、運(yùn)輸及吸引眼球（如：LG8080包裝）,外觀,物理功能,包裝設(shè)計(jì),生命周期規(guī)劃,生命周期規(guī)劃支撐點(diǎn),目前市場(chǎng)上每款機(jī)型的生命周期基本上在6個(gè)月左右； M18作為一款低端產(chǎn)品是用來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)提高市場(chǎng)占有率的，產(chǎn)品的核心利益在于價(jià)格，

7、因此可以間斷性的降價(jià)，形成規(guī)模生產(chǎn)降低生產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本，為降價(jià)提供支撐，同時(shí)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期； 結(jié)合市場(chǎng)和產(chǎn)品本身生命周期定為12個(gè)月；,生命周期規(guī)劃 競(jìng)品bird v10、dbtel5688,競(jìng)品的導(dǎo)入、增長(zhǎng)期較長(zhǎng)基本上在6個(gè)月左右采用采用撇脂定價(jià)策略，高開(kāi)低走預(yù)計(jì)有12個(gè)月時(shí)間在市場(chǎng)銷(xiāo)售。,生命周期規(guī)劃小結(jié),144000,63000,18000,15000,價(jià)格策略,定價(jià) 全生命期價(jià)格走勢(shì),定價(jià),定價(jià) 定價(jià)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 定價(jià)的目標(biāo) 定價(jià)的策略 定價(jià)的依據(jù) 定價(jià)的方法 全生命期價(jià)格走勢(shì),定價(jià)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況(1),2000-1500元 該價(jià)格檔份額 21%,2000-1500元最暢銷(xiāo)型號(hào),定價(jià)

8、與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況(2),分析：在1500-2500元這個(gè)價(jià)位的 手機(jī)市場(chǎng)，處于完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。 市場(chǎng)份額層次分明,一線品牌（nokia motorolabird) 的市場(chǎng)份額大約是二 線品牌（lenovokonkaamoi)兩倍。我 公司的位置應(yīng)介于一、二線品牌之間 市場(chǎng)份額大約在9至10個(gè)百分點(diǎn)之間。,中端市場(chǎng)增長(zhǎng)最快型號(hào) (1500-2500 元),定價(jià)的目標(biāo)、定價(jià)的策略,根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析和產(chǎn)品特征 要求M18以絕對(duì)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，快速的切入市 場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。,定價(jià)的依據(jù)、定價(jià)的方法(1),定價(jià)的依據(jù)：成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)； 定價(jià)的方法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法加，根據(jù)競(jìng)品價(jià)格取中間值;,1588.5元

9、,定價(jià)的依據(jù)、定價(jià)的方法(2),依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法:,Bird v10,Dbtel5688,根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)較好的bird v10和dbtel 5688的價(jià)格趨勢(shì)和M18的行銷(xiāo)目標(biāo) 建議定價(jià)在1478元/臺(tái);,注:以上數(shù)據(jù)來(lái)自于,定價(jià)上市價(jià)格建議,上市零售價(jià)：1478元/臺(tái),價(jià)格走勢(shì),全生命周期價(jià)格走勢(shì)建議,價(jià)格走勢(shì)建議,主要競(jìng)品價(jià)格變化趨勢(shì)； 主要競(jìng)品平均降價(jià)幅度； 降價(jià)模型；,價(jià)格走勢(shì)建議競(jìng)品價(jià)格變化趨勢(shì),1、東信EG730+與科健K308自上市后每月價(jià)格持續(xù)下降； 2、飛利浦630上市第三個(gè)月價(jià)格出現(xiàn)反?；芈洮F(xiàn)象；,價(jià)格走勢(shì)建議競(jìng)品降價(jià)幅度,平均每月降幅在123元，5月，10月銷(xiāo)售旺季降幅稍微偏

10、大。,價(jià)格走勢(shì)建議降價(jià)模型1：階梯遞減,價(jià)格走勢(shì)建議降價(jià)模型1：直線滑落,價(jià)格走勢(shì)建議降價(jià)模型1：反常回落,價(jià)格走勢(shì)建議小結(jié),1、根據(jù)競(jìng)品的降價(jià)分析及公司習(xí)慣的降價(jià)風(fēng)格，建議采用階梯遞減的降價(jià)模型。 2、價(jià)格變化：1880元1680元1280元1080元。,渠道策略,渠道結(jié)構(gòu)建議 行業(yè)渠道利潤(rùn) 渠道利潤(rùn)建議,渠道結(jié)構(gòu),1、建議GM18與GM958一樣采用省包與地包的銷(xiāo)售模式；,行業(yè)渠道利潤(rùn)狀況,渠道利潤(rùn)建議,上市零售價(jià)：1880元/臺(tái)（1月上市） 渠道利潤(rùn)：100元/臺(tái) 零售利潤(rùn)：150元/臺(tái) 促銷(xiāo)員獎(jiǎng)勵(lì)：50元/臺(tái) 分公司動(dòng)作費(fèi)用：30元/臺(tái),推廣策略,宣傳策略 促銷(xiāo)策略,宣傳策略原則及執(zhí)行

11、,整個(gè)生命周期各階段以平面物料為主。 執(zhí)行物料：海報(bào)，折頁(yè)。,促銷(xiāo)策略,導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期,促銷(xiāo)策略,導(dǎo)入期以人員促銷(xiāo)為主，同時(shí)結(jié)合GM18做相應(yīng)的促銷(xiāo)； 成長(zhǎng)期以人員促銷(xiāo)為主； 成熟期以人員促銷(xiāo)為主，輔以總部統(tǒng)一旺季促銷(xiāo)活動(dòng)； 衰退期以人員促銷(xiāo)為主。,導(dǎo)入期促銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)背景,線上傳播的主要目的在于清楚地明示產(chǎn)品的時(shí)尚屬性,傳達(dá)彩屏升級(jí)的信息。 終端主題陳列物的目的在于幫助提高整個(gè)M18系列的新鮮度并傳達(dá)新產(chǎn)品上市信息。,從銷(xiāo)售的角度考量,考慮通過(guò)上市同期的活動(dòng),充分利用 M18現(xiàn)有的銷(xiāo)售基礎(chǔ),最大化發(fā)揮系列的帶動(dòng)效應(yīng),導(dǎo)入期促銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)形式考慮,活動(dòng)形式一 老發(fā)票抽獎(jiǎng)贈(zèng)新機(jī) 吸引原有購(gòu)機(jī)者注意,造就必然的新產(chǎn)品關(guān)注 活動(dòng)形式二 老發(fā)票特惠價(jià)購(gòu)新機(jī) 吸引原有手機(jī)擁有者的注意,同時(shí)即使其本人不是購(gòu)買(mǎi)者,發(fā)票本身亦可成為她們送人情的工具,變相成為產(chǎn)品的口碑傳播者;同時(shí)此舉動(dòng)有助于迅速搶奪換機(jī)人群,并幫助彩屏手機(jī)銷(xiāo)量在熊貓自身產(chǎn)品銷(xiāo)售量中的比例。 上述形式可組合進(jìn)行,導(dǎo)入期促銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)注意事項(xiàng),定價(jià)方法 需考慮老產(chǎn)品18特惠價(jià)之間的定價(jià)梯度,保持新品價(jià)值感,保有特惠價(jià)的吸引力,同時(shí)為老產(chǎn)品留下至少半年的運(yùn)作空間。 活動(dòng)傳播 可考慮增加平面媒體預(yù)算,用于上市活動(dòng)的傳播,利用活動(dòng)本身幫助傳達(dá)新產(chǎn)品的上市訊息和特點(diǎn),并幫助建造系列感。,導(dǎo)入期促銷(xiāo)活動(dòng)活