1、萬和制藥 和安復(fù)方氨基酸膠囊CF策略方案,深圳市名派廣告有限公司 和安復(fù)方氨基酸膠囊CF創(chuàng)意小組 2004年8月31日,萬和制藥 和安復(fù)方氨基酸膠囊CF策略方案,創(chuàng)意只是一種表現(xiàn)方式。真正的廣告創(chuàng)意應(yīng)將產(chǎn)品/品牌理念或某種承諾與銷售的實(shí)際執(zhí)行細(xì)節(jié)很好結(jié)合起來，為消費(fèi)者提供明確的廣告或銷售主張，引起消費(fèi)者關(guān)注。 名派廣告認(rèn)為：一個(gè)好的創(chuàng)意必須符合以下兩個(gè)要素： 1、全面而準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品/品牌獨(dú)具的理念。 2、訴求消費(fèi)者最想了解的信息，切中消費(fèi)者的利益點(diǎn)！ 以消費(fèi)者為中心！用消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)去打動(dòng)消費(fèi)者的心！,我們的觀點(diǎn),我們的現(xiàn)狀？,人體需要的18種氨基酸中，有8種是必需氨基酸 品牌眾多，市

2、場競爭激烈 無論品種還是數(shù)量，都有廣闊發(fā)展前景,關(guān)于氨基酸,采用日本進(jìn)口原料 高科技緩釋微丸制劑 氨基酸純度更高 人體吸收利用率更強(qiáng) 由處方藥改為處方OTC 國內(nèi)最貴、最好的口服氨基酸,和安復(fù)方氨基酸膠囊產(chǎn)品分析,目標(biāo)地區(qū)對氨基酸類產(chǎn)品功效的認(rèn)知度較深 目標(biāo)地區(qū)膠囊劑型競品有2種，同類產(chǎn)品市場競爭激烈 產(chǎn)品在目標(biāo)地區(qū)消費(fèi)者中有較好知名度和美譽(yù)度 產(chǎn)品在目標(biāo)地區(qū)年銷售額超過千萬 投放過部分平面廣告和軟性影視廣告,和安氨基酸膠囊市場分析,市場機(jī)會(huì)點(diǎn)小結(jié),消費(fèi)者對氨基酸不陌生， 無需過多訴求教育,產(chǎn)品在前期已有知名度，后期廣告可以進(jìn)行品牌延續(xù),和安氨基酸目標(biāo)消費(fèi)者明確，細(xì)分市場針對性強(qiáng),消費(fèi)者對氨基

3、酸產(chǎn)品需求量大,CF創(chuàng)意目標(biāo),打造,成功人士首選營養(yǎng)補(bǔ)充劑,目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的心理認(rèn)同 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 品牌所代表的個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活狀態(tài)產(chǎn)生共鳴,創(chuàng)意愿景,目標(biāo)消費(fèi)群定位,消費(fèi)利益點(diǎn)訴求 -事業(yè)生活成功,如何達(dá)成？,針對目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的心理訴求 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行廣告風(fēng)格的創(chuàng)意，以產(chǎn)品的差異，訴求的差異取得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象,我們CF的任務(wù),1、氨基酸類產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)與工藝已趨于成熟，產(chǎn)品質(zhì)量與功能同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 2、產(chǎn)品功效僅能作為產(chǎn)品給予消費(fèi)者利益的支持，而不是能打動(dòng)消費(fèi)者的最直接利益點(diǎn)。真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)在于產(chǎn)品改變了消費(fèi)者的“什么”！

4、 3、在產(chǎn)品的功效支持下，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給予消費(fèi)者的利益點(diǎn),如何做策略性的誘導(dǎo)訴求,對于保健品和藥品而言，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品對其健康問題能否改善。因此，健康問題才是歸根結(jié)底消費(fèi)者真正關(guān)心的問題。 （物質(zhì)層面）健康的身體 （精神層面）健康的生活方式 而物質(zhì)層次的需求其實(shí)也是精神需求的終極支持和表現(xiàn)。 本CF的訴求，則應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求來展開,CF的訴求方向,情感為主，功效為輔,所以我們認(rèn)為,消費(fèi)者需要在情感上的概念來做誘導(dǎo)！ 讓消費(fèi)者能看到的是：健康生活的表象，健康是成功的基礎(chǔ)。這是 他們所期待的生活狀態(tài)！,如何做策略性的誘導(dǎo)訴求,品牌寫真的簡要檢視： 高科技營養(yǎng)補(bǔ)充劑 產(chǎn)品特征利益點(diǎn)： 日本

5、先進(jìn)原料，純度更高，人體吸收更好！ 消費(fèi)者的需求信念： 體力充沛，事業(yè)成功！ 信念： 和安氨基酸，讓成功人士都健康起來！,引導(dǎo)消費(fèi)者怎樣的轉(zhuǎn)變?,BEFORE: 在眾多氨基酸產(chǎn)品面前,消費(fèi)者有眾多選擇,但是沒有一個(gè)明確的選擇目標(biāo)。,AFTER: 和安氨基酸是純度更高，吸收利用更好的高科技營養(yǎng)補(bǔ)充劑。 讓目標(biāo)消費(fèi)者體力充沛，健康起來。促成目標(biāo)消費(fèi)者對和安的指定選擇。,以產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)，在30秒的時(shí)間內(nèi) 細(xì)分市場傳達(dá) 和安氨基酸膠囊含氨基酸純度更高，人體吸收利用 效果更好 品牌概念 成功人士首選的健康營養(yǎng)補(bǔ)充劑,訴求內(nèi)容,創(chuàng)意策略,消費(fèi)者的利益點(diǎn),感性訴求帶來附加利益點(diǎn),和安氨基酸膠囊?guī)淼慕】岛透咂焚|(zhì) 的生活體驗(yàn)。,從兩個(gè)方向，差異性地指出和安氨基酸膠囊的特有功效，通過“針對性 強(qiáng)煽情“深入的表達(dá)方式，打造成功人士首選營養(yǎng)補(bǔ)充劑形象。,創(chuàng)意風(fēng)格,產(chǎn)品,視覺、語言、音效,目標(biāo)消費(fèi)者情感創(chuàng)意,產(chǎn)品差異性創(chuàng)意,小 結(jié),本次創(chuàng)