1、引言,課程結(jié)構(gòu)框架,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)調(diào)研概述,市場(chǎng)調(diào)研策劃,調(diào)研問卷設(shè)計(jì),市場(chǎng)調(diào)研方法,市場(chǎng)預(yù)測(cè),定性預(yù)測(cè),定量預(yù)測(cè),教材及參考書,（一）教材 1、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，胡祖光等主編，中國(guó)發(fā)展出版社，2006.4版 （二）參考書 1、市場(chǎng)調(diào)研精要（第3版）， (美)小卡爾 邁克丹尼爾，電子工業(yè) 出版社，2002.8版 2、市場(chǎng)研究典型案例，鄭方輝等主編，華南理工大學(xué)出版社， 2001.2版 3、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，龔曙明編著，清華大學(xué)出版社，2005.3版 4、市場(chǎng)研究，葉明海，同濟(jì)大學(xué)出版社，2003.8版 5、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析與SPSS應(yīng)用余建英等編著，人民郵電出版社， 2003.4版,（一）參考資料 1

2、、市場(chǎng)調(diào)查（雜志） 2、市場(chǎng)研究 （雜志） 3、預(yù)測(cè) （雜志） 4、銷售與市場(chǎng) （雜志） 5、營(yíng)銷導(dǎo)刊 （雜志） |6、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) （報(bào)紙） （二）相關(guān)網(wǎng)站 零點(diǎn)調(diào)查研究集團(tuán) http:/www.horizon- AC 尼爾森 3SEE市場(chǎng)研究信息網(wǎng) 天極網(wǎng)（多為IT、移動(dòng)通訊方面） 慧典市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng) 中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng) 塞迪數(shù)據(jù)在線 ,參考資料及相關(guān)網(wǎng)站,第一章 市場(chǎng)調(diào)研概述,學(xué)習(xí)目標(biāo)：,認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的含義,市場(chǎng)調(diào)研的作用、類型和程序,市場(chǎng)調(diào)研的原則,認(rèn)識(shí)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義,懂得市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相互關(guān)系,一、市場(chǎng)調(diào)研的含義,狹義：市場(chǎng)調(diào)研是把市場(chǎng)理解為商品銷售對(duì)象的集合,廣義：市場(chǎng)調(diào)研是把市場(chǎng)

3、理解為商品交換關(guān)系的總和,也存在差異,1、市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)查與研究的簡(jiǎn)稱，是指?jìng)€(gè)人或組織為某個(gè)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，按照科學(xué)的方法和程序，有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理與市場(chǎng)有關(guān)的信息資料，并且對(duì)其進(jìn)行分析、研究并得出結(jié)論，從而為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的全部工作和過程。,市場(chǎng)調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(Americ

4、an Marketing Association)所下定義,簡(jiǎn)單地說：,市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。,例如：一個(gè)產(chǎn)品系列市場(chǎng)份額下降,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問題就是如何對(duì)影響市場(chǎng)細(xì)分的各種因素進(jìn)行識(shí)別和評(píng)價(jià)。,經(jīng)營(yíng)管理決策問題是 “怎樣恢復(fù)失去的市場(chǎng)份額”，針對(duì)此問題可供選擇的行動(dòng)方向有：,推出新產(chǎn)品,改變其他營(yíng)銷組合因素,細(xì)分市場(chǎng),尋求新市場(chǎng),2、市場(chǎng)調(diào)研的含義包涵的特征,市場(chǎng)調(diào)研是個(gè)人或組織的一種有目的的行動(dòng),市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的營(yíng)銷管理職能,市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)的過程,市場(chǎng)調(diào)研包含對(duì)信息的判斷、收集、記錄、整理、分

5、析、研究和傳播,市場(chǎng)調(diào)研從本質(zhì)講是一項(xiàng)市場(chǎng)信息的工作,二、市場(chǎng)調(diào)研的功能及重要性,“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，同樣對(duì)于一個(gè)真正意義上的企業(yè)來講，要占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得預(yù)期效果，必須依賴于行之有效的經(jīng)營(yíng)決策，而行之有效的經(jīng)營(yíng)決策要以科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)為前提條件，這就必須以及時(shí)掌握市場(chǎng)信息、搞好市場(chǎng)調(diào)研。,1、市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提,2、市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)生存和發(fā)展的條件,了解現(xiàn)存情況和狀態(tài)是市場(chǎng)調(diào)研的首要功能，即描述功能。市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始點(diǎn)和終點(diǎn)，因而市場(chǎng)調(diào)研是經(jīng)營(yíng)決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提，是企業(yè)工作運(yùn)轉(zhuǎn)的第一道工序，是決定市場(chǎng)勝負(fù)的首要環(huán)節(jié)。,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)是市場(chǎng)調(diào)研的第二個(gè)功能，即發(fā)現(xiàn)功能。企業(yè)能夠

6、生存和發(fā)展，完全是因?yàn)樗軌虿粩嗟匕l(fā)現(xiàn)市場(chǎng)沒有被滿足的需求，即發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)通過市場(chǎng)調(diào)研能發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，并且成功地避免風(fēng)險(xiǎn)。,3、市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段,4、市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的主要方法,解釋和分析問題是市場(chǎng)調(diào)研的第三個(gè)功能，即手段功能。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)加在企業(yè)身上惟一壓力。充分了解自己和競(jìng)爭(zhēng)者，才是企業(yè)立于不敗之地的根本。,利潤(rùn)的獲得和增加有賴于不斷地尋找和確定新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在于尋找和確定增加收入和減少開動(dòng)的途徑。效益是市場(chǎng)調(diào)研的第四個(gè)功能。一方面市場(chǎng)調(diào)研使企業(yè)有目的地進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，以增加銷售收入，另一方面可使企業(yè)避免盲目開發(fā)而造成的浪費(fèi)。,5、市場(chǎng)調(diào)研是預(yù)測(cè)的

7、基礎(chǔ),市場(chǎng)調(diào)研的第五個(gè)功能是預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)未來可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求和變化的特點(diǎn)，預(yù)測(cè)各種情況出現(xiàn)的概率和效果，都是企業(yè)必須經(jīng)常進(jìn)行的工作。市場(chǎng)調(diào)研是預(yù)測(cè)前提，預(yù)測(cè)的市場(chǎng)調(diào)研的繼續(xù)。,市場(chǎng)調(diào)研的三項(xiàng)功能,描述功能：是指收集并陳述事實(shí)。,診斷功能：是指解釋信息或活動(dòng)。,預(yù)測(cè)功能：是指對(duì)未來市場(chǎng)作出推斷和評(píng)估。,市場(chǎng)調(diào)研就是市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)調(diào)查側(cè)重于市場(chǎng)現(xiàn)狀和歷史和研究，是一種客觀的描述性研究，目的是了解市場(chǎng)客觀實(shí)際情況，文化水平事實(shí)真相，并捕捉市場(chǎng)信息；市場(chǎng)預(yù)測(cè)則側(cè)重于市場(chǎng)未來的研究，著重探討市場(chǎng)供求關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)及各種此趨勢(shì)變化的因素，目的是對(duì)未來市場(chǎng)作出推斷和評(píng)估。,啟示：,

8、市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，只有全面的市場(chǎng)調(diào)查，才有可能為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供全面的資料，從而合市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果更為接近現(xiàn)實(shí) 。,三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)研的外延是由市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵決定的，對(duì)內(nèi)涵認(rèn)識(shí)上的差異必然導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)調(diào)研范圍認(rèn)識(shí)上的不同。凡是與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)決策所需要的信息都應(yīng)該成為市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容。,要素市場(chǎng)的調(diào)查：供應(yīng)商狀況、可供量、品種、生命周期、價(jià)格渠道等。,需求市場(chǎng)的調(diào)查：需求量、市場(chǎng)規(guī)模及構(gòu)成、需求時(shí)間、需求特點(diǎn)、購(gòu)買模式和動(dòng)機(jī)、對(duì)營(yíng)銷策略的反應(yīng)。,競(jìng)爭(zhēng)者情況調(diào)查：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、規(guī)模、實(shí)力、能力、營(yíng)銷策略等。,環(huán)境狀況的調(diào)查：包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、技術(shù)、自然環(huán)境。,經(jīng)營(yíng)管理中的專項(xiàng)問題

9、調(diào)查研究。,市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,四、市場(chǎng)調(diào)研的原則,是指在決定、策劃、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該遵守的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，主要是指市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的設(shè)計(jì)者、調(diào)查結(jié)果的提供者和信息數(shù)據(jù)的收集者、處理者應(yīng)該遵守的行為規(guī)則和工作標(biāo)準(zhǔn)，是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)取得成效的保證，也是調(diào)查機(jī)構(gòu)和調(diào)研人員樹立信譽(yù)的主要途徑。,1、什么是市場(chǎng)調(diào)研原則,是指在市場(chǎng)調(diào)研過程中，應(yīng)該遵守真實(shí)的、實(shí)事求是的、令信息資料使用者相信的工作原則。,2、市場(chǎng)調(diào)研的原則,可信性原則,是指在調(diào)查活動(dòng)提供的信息資料內(nèi)容適合企業(yè)進(jìn)行進(jìn)行決策時(shí)作用的原則。,適用性原則,是指因?yàn)楦鞣N不同的事物相互聯(lián)系、相互影響、相互制約而形成的一個(gè)整體。,系統(tǒng)性原則,在市場(chǎng)調(diào)研過程

10、中，必須用發(fā)展的、變化的、動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)指導(dǎo)工作。,動(dòng)態(tài)性原則,是指盡量使用最小的成本和最短的時(shí)間提供可信的、有用的信息資料。即注意調(diào)查活動(dòng)的成本和收益之間的關(guān)系，盡量節(jié)省調(diào)查活過程中的費(fèi)用。,經(jīng)濟(jì)性原則,即要求調(diào)查人員樹立對(duì)待調(diào)查工作的科學(xué)態(tài)度，提高對(duì)信息工作的認(rèn)識(shí)，重視信息在收集、整理和分析過程中的特點(diǎn)和規(guī)律。,科學(xué)性原則,五、市場(chǎng)調(diào)研的類型,政府的市場(chǎng)調(diào)研,由于主體、客體、范圍、時(shí)間、功能等方面存在的差異，市場(chǎng)調(diào)研分為不同的類型，表現(xiàn)出不同的特征。,企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研,企業(yè)是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的主要主體。在經(jīng)營(yíng)過程中企業(yè)必然經(jīng)常需要對(duì)各種營(yíng)銷問題作出判斷和決策，從而需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。,社會(huì)組織的市場(chǎng)調(diào)

11、研,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，政府承擔(dān)著宏觀管理者和協(xié)調(diào)者的職責(zé)。政府進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)及其結(jié)果，對(duì)于企業(yè)有指導(dǎo)意義。企業(yè)應(yīng)該盡量利用政府市場(chǎng)調(diào)研的信息資料。,個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)研：適用于隱蔽性特點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng),（一）從市場(chǎng)調(diào)研的的主體分,社會(huì)組織的市場(chǎng)調(diào)研往往具有較強(qiáng)的專業(yè)性，調(diào)查結(jié)果比較可信，調(diào)查和研究結(jié)果參考價(jià)值比較高的特點(diǎn)。,（二）從調(diào)查的范圍和內(nèi)容分,宏觀的和微觀的市場(chǎng)調(diào)研,綜合性的市場(chǎng)調(diào)研,是指對(duì)某個(gè)具體微觀市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查。其幾乎涉及市場(chǎng)的所有方面。范圍大、費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、所需資金也多。,專題性的市場(chǎng)調(diào)研,宏觀市場(chǎng)調(diào)研一般是由國(guó)家機(jī)構(gòu)主持，對(duì)范圍比較大的地區(qū)和比較多的內(nèi)容進(jìn)行的調(diào)研；企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研都可

12、以稱為微觀的市場(chǎng)調(diào)研，因企業(yè)只能對(duì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要因素進(jìn)行有限范圍的調(diào)查。,研究型市場(chǎng)調(diào)研：目的是為一些基礎(chǔ)性問題的研究提供情況。,也稱項(xiàng)目性調(diào)查和應(yīng)用性調(diào)查，是指市場(chǎng)調(diào)研主體為了解決某個(gè)具體問題而對(duì)市場(chǎng)的某個(gè)方面或者某個(gè)比較小的范圍進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。這類市場(chǎng)調(diào)研目的明確、涉及內(nèi)容少、歷時(shí)短、費(fèi)用少。,（三）從信息資料的來源分,直接調(diào)查法,間接調(diào)查法,間接調(diào)查法也稱資料收集調(diào)查法或二手資料收集法，是指由市場(chǎng)調(diào)研人員通過間接的方法獲取市場(chǎng)信息資料的調(diào)查方法。 分為人員間接調(diào)查法、載體間接調(diào)查法、物體間接調(diào)查法。,情報(bào)法,直接調(diào)查法是直接收集信息資料的方法，是指由市場(chǎng)調(diào)研人員直接在信息的源頭進(jìn)

13、行調(diào)查和進(jìn)行信息資料的收集活動(dòng)。包括：詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。也叫一手信息資料收集調(diào)查法。,屬于一種直接和間接混合的市場(chǎng)方法，是指沿用情報(bào)學(xué)的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和獲取經(jīng)濟(jì)情報(bào)的高科技調(diào)查方法。,（四）按市場(chǎng)調(diào)研的目的分,探索性市場(chǎng)調(diào)研,預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研 ：,是指為了對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)和變化幅度進(jìn)行預(yù)測(cè)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。與探索性研究很類似，也要通過搜集一些歷史性資料和間接資料，或請(qǐng)教專家、內(nèi)行，或參照類似問題的實(shí)際例子來進(jìn)行研究。所不同的是需要作一些定量的預(yù)測(cè)計(jì)算。,是指在正式調(diào)查開展之前進(jìn)行的初步的、膚淺的、具有試探性的調(diào)查活動(dòng)。是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)中可能遇到的問題一無所知，或?qū)κ袌?chǎng)研究的問題或范圍

14、還不甚明確時(shí)，采用的調(diào)查方法。它的主要作用是探索市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)；另一個(gè)作用是發(fā)現(xiàn)問題，查明問題產(chǎn)生的原因，找出問題的關(guān)鍵，為進(jìn)一步深入研究打下基礎(chǔ)。如新產(chǎn)品上市；,重點(diǎn)是“問題在哪里”,重點(diǎn)是“將來會(huì)怎樣”,描述性市場(chǎng)調(diào)研,因果關(guān)系市場(chǎng)調(diào)研,是結(jié)論性調(diào)研的一種。是對(duì)研究的問題作如實(shí)的反映和具體的回答，其任務(wù)在于客觀地反映市場(chǎng)各個(gè)要素及其相互關(guān)系的現(xiàn)狀。,重點(diǎn)是“是什么”,因果性市場(chǎng)調(diào)查也稱為深層次性市場(chǎng)調(diào)研，是指針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的一些現(xiàn)象和問題，對(duì)深層次動(dòng)因進(jìn)行的研究性調(diào)查。主要目的是要弄清楚原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。,重點(diǎn)是“為什么”,直接目的有兩個(gè)：一是了解哪些變量是原因性因素，

15、即自變量，哪些變量是結(jié)果性因素，即因變量，二是確定原因和結(jié)果，即自變量和因變量之間相互聯(lián)系的特征。,全面、詳盡的調(diào)研，有正式的調(diào)研計(jì)劃和實(shí)施方案,初步了解情況，走一走，看一看，不需正式 的調(diào)研計(jì)劃或方案,針對(duì)某一專題，對(duì)原因與結(jié)果之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究,（五）從對(duì)企業(yè)決策的意義分,戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)調(diào)研：,戰(zhàn)略性市場(chǎng)調(diào)研：,是指出于對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策負(fù)責(zé)而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研，多用于對(duì)具有戰(zhàn)略性的市場(chǎng)實(shí)施開拓前所進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。,是指為企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)性決策提供依據(jù)而進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)，是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)所進(jìn)行的比較短的調(diào)查活動(dòng)，目的是解決局部問題。,（六）從市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)量分,普查,抽樣調(diào)查,是指在符合調(diào)查對(duì)象要求員中，抽取一

16、定數(shù)量的能夠代表母體的樣本，然后對(duì)樣本進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。,是指對(duì)符合調(diào)查對(duì)象的全部事物或者全體對(duì)象進(jìn)行的無一遺漏的調(diào)查活動(dòng)。,固定樣本跟蹤調(diào)查,是指在進(jìn)行嚴(yán)格的樣本抽取工作后，認(rèn)為在比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，樣本都具有代表性，在一定時(shí)間間隔內(nèi)要不間斷地對(duì)原有樣本進(jìn)行跟蹤調(diào)查。,（七）從對(duì)調(diào)查活動(dòng)的限制分,結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)調(diào)研,非結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)調(diào)研,如果事先只有對(duì)調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查方法進(jìn)行大致的、方向性的規(guī)定，沒有強(qiáng)制性的要求，稱為非結(jié)構(gòu)性調(diào)研。,結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)調(diào)查內(nèi)容和方式有強(qiáng)度很高的限制，不容許超越或者壓縮事先規(guī)定的調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。,（八）按管理者的需求分,主動(dòng)性市場(chǎng)調(diào)研：,被動(dòng)性市場(chǎng)調(diào)研：,被動(dòng)的管理

17、則是等到對(duì)公司有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)才會(huì)決定采取什么行動(dòng)，將劇烈變化的營(yíng)銷環(huán)境看做是一種威脅而不是一種機(jī)會(huì)。,具有主動(dòng)性的管理者總是在不斷的市場(chǎng)中尋求機(jī)會(huì)，希望對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合的因素有一個(gè)徹底的了解，并通過調(diào)整營(yíng)銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。主支的管理者不僅要發(fā)現(xiàn)即將出現(xiàn)的市場(chǎng)，制定盡力為企業(yè)提供長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。,六、市場(chǎng)預(yù)測(cè),預(yù)測(cè)是指依據(jù)過去的實(shí)際與現(xiàn)在的狀態(tài)去預(yù)期未來，根據(jù)已知的事物對(duì)未知事物進(jìn)行預(yù)計(jì)和測(cè)算，運(yùn)用科學(xué)的手段去探索事物發(fā)展規(guī)律，并根據(jù)這種規(guī)律去預(yù)測(cè)事物的變化趨勢(shì)和可能出現(xiàn)的具體現(xiàn)象。,（一）、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念,市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的延續(xù)與發(fā)展，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的目的

18、，市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提與依據(jù)。,市場(chǎng)預(yù)測(cè)是預(yù)測(cè)科學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)決策中的具體運(yùn)用。是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)手段與方法對(duì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)諸因素的過去和現(xiàn)在的狀況及發(fā)展變化進(jìn)行分析研究，對(duì)營(yíng)銷因素的未來發(fā)展與不確定狀態(tài)做出判斷、預(yù)計(jì)和測(cè)算。,（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)原理,市場(chǎng)預(yù)測(cè)所依據(jù)的原理主要有如下幾個(gè)：,慣性是指事物保持其原來狀態(tài)（包括靜態(tài)和動(dòng)態(tài)）的一種屬性。根據(jù)慣性原理去分析目標(biāo)事物，即預(yù)測(cè)對(duì)象過去與現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)狀況，找出反映預(yù)測(cè)對(duì)象原來狀態(tài)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律并加以延續(xù)，就可以預(yù)測(cè)事物未來及其發(fā)展變化的特點(diǎn)。 慣性原理也稱為預(yù)測(cè)的延續(xù)性原理、趨勢(shì)性原理等。,1 慣性原理,根據(jù)慣性原理去分析目標(biāo)事

19、物。即如果認(rèn)為沒有足夠強(qiáng)大的外部力量可以改變預(yù)測(cè)對(duì)象運(yùn)動(dòng)狀況，則找出反映預(yù)測(cè)對(duì)象原來狀態(tài)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律并加以延續(xù)，就可以預(yù)測(cè)事物未來及其發(fā)展變化的特點(diǎn)。,慣性與預(yù)測(cè),任何事物的發(fā)展變化都不是孤立的，都是在與其他事物的相互影響、相互制約、相互聯(lián)系中發(fā)生的。從相關(guān)原理出發(fā)，通過研究分析預(yù)測(cè)對(duì)象與其他相關(guān)事物之間的相關(guān)關(guān)系和影響程度，提示事物發(fā)展變化的因果關(guān)系和發(fā)展變化在時(shí)間上的規(guī)律性，就可以從原因事件的變化而預(yù)測(cè)結(jié)果事件的發(fā)展趨勢(shì)。,2 相關(guān)性原理,從相關(guān)原理出發(fā)，通過研究分析預(yù)測(cè)對(duì)象與其相關(guān)事物之間的相關(guān)關(guān)系和影響程度，揭示事物發(fā)展變化的因果關(guān)系和發(fā)展變化在時(shí)間上的規(guī)律性，就可以從原因事件的變化而預(yù)

20、測(cè)結(jié)果事件的發(fā)展趨勢(shì)，從先導(dǎo)事件的變化而預(yù)測(cè)后致事件的變化。,相關(guān)與預(yù)測(cè),關(guān)于事物發(fā)展變化過程的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以用統(tǒng)計(jì)表或圖表的形式表現(xiàn)出來，是一種說明事物發(fā)展變化內(nèi)在規(guī)律的外在形式，它們?cè)谀撤N程度上反映了事物的內(nèi)在規(guī)律性和它們相互之間的聯(lián)系。 根據(jù)以往統(tǒng)計(jì)資料提供的規(guī)律，尋找事物結(jié)果發(fā)生的概率，并由此對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可能產(chǎn)生的效果等進(jìn)行預(yù)測(cè)，稱為統(tǒng)計(jì)學(xué)原理。,3 統(tǒng)計(jì)學(xué)原理,通過收集、整理、分析歷史記錄的各種有意義的數(shù)據(jù)，以及由這些數(shù)據(jù)形成的時(shí)間序列，并且先將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行抽象化思考，從中尋找事物發(fā)展變化的規(guī)律，然后加以利用和延伸，就形成了的定量預(yù)測(cè)方法和預(yù)測(cè)公式。,統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè),從一個(gè)已知事物去類

21、推預(yù)測(cè)對(duì)象未來的方法被稱為類比法。,4 類比原理,從對(duì)一個(gè)有代表性的事物進(jìn)行的總結(jié)和歸納中，推斷事物的總體特征；個(gè)已知事件的已知運(yùn)動(dòng)規(guī)律與總體變化特征，去推斷與之相類似的另一個(gè)事物的未來運(yùn)動(dòng)規(guī)律與變化特征。,類比與預(yù)測(cè),能夠按照以上規(guī)律和原則進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就比較準(zhǔn)確。,（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類,1、按市場(chǎng)預(yù)測(cè)范圍劃分，可分為：,2、按市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間劃分，可分為：,3、按市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法劃分，可分為：,（四）市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系,市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)之間既互相區(qū)別又聯(lián)系的密切關(guān)系。,（1）主體相同：對(duì)市場(chǎng)信息有需求的個(gè)人或組織,1 兩者的共同點(diǎn),（2）客體相同：都是市場(chǎng)或其有關(guān)部分,（3）功能和作用相同

22、：為科學(xué)的營(yíng)銷決策和制訂營(yíng)銷計(jì)劃提供依據(jù),（4）本質(zhì)相同：都屬于市場(chǎng)信息工作范疇,2 兩者的區(qū)別,（1）出發(fā)點(diǎn)不同：調(diào)研是了解過去和現(xiàn)狀；預(yù)測(cè)是未來發(fā)展趨勢(shì),（2）結(jié)果不同：調(diào)研結(jié)果是歷史和現(xiàn)狀信息；預(yù)測(cè)是未來信息,（3）技術(shù)方法不同：,（1）市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有前后相繼關(guān)系,3 兩者的相關(guān)關(guān)系,（3）市場(chǎng)調(diào)研為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供依據(jù),（4）市場(chǎng)調(diào)研能驗(yàn)證、修正市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果,市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和基礎(chǔ)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)又是市場(chǎng)調(diào)研的必要的延續(xù)。,（2）市場(chǎng)調(diào)研為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供目標(biāo)和方向,通過市場(chǎng)調(diào)研可以摸清市場(chǎng)變化各因素、各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，掌握變化規(guī)律，較好地界定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍。,市場(chǎng)預(yù)測(cè)依賴于市

23、場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。,由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)狀況是對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)計(jì)和判斷，肯定預(yù)測(cè)結(jié)果的正確性。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的驗(yàn)證提供了的可能性。,七 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的發(fā)展,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)作為一種經(jīng)商之道和經(jīng)營(yíng)手段，是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。,（一）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者要出售自己的商品，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，就必須了解市場(chǎng)的狀況和發(fā)展趨勢(shì)。,史記貨殖列傳中記載范蠡 “論其有余不足，則知貴賤，貴上極則反賤，賤下極則反貴?！?（二）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)學(xué)科的發(fā)展,1 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)學(xué)科,作為一門學(xué)科，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)是以市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)為研究對(duì)象，探索市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)規(guī)律，闡述市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)理論，介紹市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)技術(shù)，分析市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)應(yīng)用領(lǐng)域及其前景的科學(xué)。,與市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng)的不同,是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科,又是一門交叉的邊緣學(xué)科,2 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)學(xué)科發(fā)展的三個(gè)階段,建立階段：20世紀(jì)初到20世紀(jì)30年代,鞏固提高階段：20世紀(jì)30年代到50年代初,發(fā)展階段：20世紀(jì)50年代經(jīng)后,(三）國(guó)外市場(chǎng)