1、物流企業(yè)營銷管理,物流項目開發(fā),什么是營銷,營銷（Marketing）就是滿足他人的需求且自己也能盈利。 營銷是一門“藝術(shù)”和“科學(xué)”結(jié)合的學(xué)科，它既有慣例化的模式，又需要創(chuàng)造性的靈感。-營銷管理菲利普科特勒 凱文萊恩凱勒 著,4Ps,4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國. 1953年，尼爾博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。 博登提出的市場營

2、銷組合原本就包括12個要素.,杰羅姆麥卡錫（McCarthy）于1960年在其基礎(chǔ)營銷（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。,1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法.,產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 渠道 (Place

3、)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。,4Cs營銷理論的內(nèi)容,羅伯特勞特朋，著名的營銷理論專家，整合營銷傳播理論的奠基人之一。他于1990年，在其4P退休4C登場專文中，提出了以顧客為中心的一個新的營銷模式著名的4C理論，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。與傳統(tǒng)的4

4、P理論相比，4C理論不再以產(chǎn)品為重心，更注重顧客，更注重如何同顧客溝通。4C理論是新經(jīng)濟時期的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)，標(biāo)志著4P時代的終結(jié)，整合時代的到來。 (整合營銷傳播 ),羅伯特勞特朋,Customer (顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(Customer Value)。 Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支

5、出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。,Convenience(便利) 顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧

6、客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費。,Communication(溝通)則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。,萬變不離其宗,4P和4C還是存在著實質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，從顧客需求的角度思考如何設(shè)計和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價格，此外，顧客需求本身對于產(chǎn)品價格也有著直接的影響，從與顧客如何實現(xiàn)溝通的角度思考促銷和推廣的方式，從客戶購買的便利性的角度來確定企業(yè)

7、通路的選擇。 作為營銷的基本理論，4P和4C的營銷策略組合原則，都在我們?nèi)粘５臓I銷實踐中被有意無意地廣泛應(yīng)用。,4R,2001年，美國的唐E舒爾茨（Don E Schultz），在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了又提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報酬(Rewards)的4R新說，“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”。,4RS理論的營銷四要素:,關(guān)聯(lián)（Relevancy）,即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。 反映（Respond），在相互

8、影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。,關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。 回報(Return)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，

9、一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點,4RS營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營銷的新框架,根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于企業(yè)與顧客的互動與雙贏,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競爭優(yōu)勢。其反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時也延伸和升華了便利性?！盎貓蟆奔嫒萘顺杀竞碗p贏兩方面的內(nèi)容,追求回報,企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意付出的成本,實現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額

10、,形成規(guī)模效益。這樣,企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成,相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。,物流客戶開發(fā),物流企業(yè)市場定位,市場定位是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給客戶，從而使該產(chǎn)品在市場確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?（市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾里斯和杰克特勞特提出 ）,Company Logo,物流企業(yè)市場定位因素,經(jīng)營層面定位（經(jīng)營內(nèi)容） 核心競爭力定位 主導(dǎo)區(qū)域定位 主導(dǎo)行業(yè)定位 資產(chǎn)能力及服務(wù)水平,Company Logo,思考題,由于多種原因，國內(nèi)

11、物流企業(yè)的發(fā)展差異很大。在激烈的市場競爭中，不同的企業(yè)有不同的定位才能取得更好的發(fā)展。請闡述物流企業(yè)在確定各自的市場定位時應(yīng)如何考慮？,國家物流企業(yè)評級標(biāo)準(zhǔn),物流企業(yè)分類與評估指標(biāo) A、 AA、 AAA、 AAAA、 AAAAA 評估指標(biāo)包括：經(jīng)營狀況、資產(chǎn)、管理及服務(wù)、人員素質(zhì)、信息化水平等,常見客戶開發(fā)途徑,廣告開發(fā) 電話/傳真 基于Internet 品牌開發(fā) 展會開發(fā) 競標(biāo)開發(fā) 產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟開發(fā),廣告開發(fā)客戶,廣告開發(fā)客戶的適應(yīng)性 廣告開發(fā)客戶的操作流程 廣告開發(fā)客戶注意事項,電話開發(fā)客戶,電話開發(fā)客戶的定義 呼叫中心 電話開發(fā)客戶的適應(yīng)性 電話開發(fā)客戶的操作流程 電話式客戶開發(fā)的注意事項,

12、20世紀(jì)80年代美國最早出現(xiàn),計算機電話集成（CTI，Computer Telephony Integration）,（1）交互式語音應(yīng)答（Interative Voice Response） 通過服務(wù)器上的語音識別和合成功能，用戶可以通過電話向服務(wù)器查詢有關(guān)信息，并進行信息處理。例如，銀行業(yè)的貨款查詢、自動帳單支付、付款服務(wù)，電信業(yè)的顧客記賬與帳戶查詢等。 （2）文本語音轉(zhuǎn)換（Text-to-Speech） 利用這一技術(shù)，可以將電子信件中的文字信息轉(zhuǎn)換成語音信息。 （3）自動語音識別（Automatic Speech Recognition）,CallCenter三種模式比較,CallCen

13、ter三種模式比較,物流企業(yè)應(yīng)用托管CallCenter模式會面臨建設(shè)成本高、系統(tǒng)維護困難、管理靈活性差的問題。(2011年5月物流師考題) 答案：B,網(wǎng)絡(luò)開發(fā)客戶,網(wǎng)絡(luò)開發(fā)客戶的適應(yīng)性 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)客戶流程 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)客戶注意事項,品牌開發(fā),品牌形象確立 品牌形象推廣 品牌銷售 品牌管理,注意： 1、質(zhì)量第一 2、誠信至上 3、定位準(zhǔn)確 4、巧妙推廣,品牌建設(shè)的八大要素,1、品牌的本質(zhì)質(zhì)量 2、品牌的支持者服務(wù) 、品牌的臉面形象 、品牌的依托文化 、品牌的基礎(chǔ)管理 、品牌的活力創(chuàng)新 、品牌的左膀廣告 、品牌的右臂公關(guān),展會開發(fā),物流企業(yè)通過在一些物流展會上向客戶展示自身的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)優(yōu)勢等內(nèi)容獲

14、得客戶認(rèn)可的一種客戶開發(fā)方式。 展會開發(fā)客戶的一般流程： 1、明確參展的目標(biāo) 2、研究并選擇展會 3、參展前準(zhǔn)備 4、展后跟蹤,競標(biāo)開發(fā),是指物流企業(yè)通過向物流招標(biāo)方投標(biāo)的方式獲得物流業(yè)務(wù)的一種客戶開發(fā)方式。,產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟開發(fā),產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（Industry Alliance）是指出于確保合作各方的市場優(yōu)勢，尋求新的規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)、機能或定位，應(yīng)對共同的競爭者或?qū)I(yè)務(wù)推向新領(lǐng)域等目的，企業(yè)間結(jié)成的互相協(xié)作和資源整合的一種合作模式。聯(lián)盟成員可以限于某一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)或是同一產(chǎn)業(yè)鏈各個組成部分的跨行業(yè)企業(yè)。聯(lián)盟成員間一般沒有資本關(guān)聯(lián)，各企業(yè)地位平等，獨立運作。,典型的案例是日本和美國在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)競爭中采用的研發(fā)

15、合作產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。19761979年，日本政府支持富士通、日立、三菱機電、日本電氣和東芝5家主要的日本半導(dǎo)體公司組成超大規(guī)模集成電路技術(shù)研發(fā)合作產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(VLSI consortium)，幫助日本企業(yè)在1980年代實現(xiàn)技術(shù)趕超。,1987年，在美國政府支持下由IBM、TI、Lucent(AT & T)、Digital Semiconductor、Intel、Motorola、AMD、LSILogic、 National Semiconductor、Harris Semiconductor、Rockwell、Micron Technology和HP共計13個主要半導(dǎo)體公司組建半導(dǎo)體技術(shù)研發(fā)合作產(chǎn)業(yè)聯(lián)

16、盟(SEMATECH)，幫助美國半導(dǎo)體企業(yè)重新回到了世界第一的競爭地位。,客戶開發(fā)途徑比較,基于Internet成本最低。 電話/傳真-最具時效、最有針對性 廣告開發(fā)-延時性、初期投入成本比較大，但受眾面廣 參見P68客戶開發(fā)途徑比較表,客戶開發(fā)的策略選擇,物流企業(yè)在進行確定客戶開發(fā)策略時，首先要從以下幾個方面進行分析，確定合適的開發(fā)策略。 物流市場分析（市場規(guī)模、市場構(gòu)成） 消費者分析（物流消費群體、物流消費這獲取信息途徑） 物流產(chǎn)品分析（物流產(chǎn)品定位分析、競爭者物流服務(wù)分析）,物流投標(biāo)及方案設(shè)計,www.theme ,進入21世紀(jì)，在企業(yè)專注核心業(yè)務(wù)，非核心業(yè)務(wù)逐漸外包的大趨勢下，企業(yè)經(jīng)營

17、管理的諸多方面發(fā)生了重大而快速的變化，越來越多的生產(chǎn)制造企業(yè)和產(chǎn)品分銷企業(yè)通過物流業(yè)務(wù)招標(biāo)的方式，在全國甚至全球范圍內(nèi)尋找合適的物流供應(yīng)商。,物流投標(biāo)概述,物流投標(biāo)是一個過程，是物流服務(wù)方根據(jù)物流服務(wù)需求方提供的招標(biāo)文件，編寫投標(biāo)文件并提交投標(biāo)文件的過程。 物流投標(biāo)是一個文件，是物流服務(wù)方根據(jù)物流服務(wù)需求方提供的招標(biāo)文件，設(shè)計編寫出來的具有針對性的文件，也可以理解成上面的投標(biāo)文件。,物流業(yè)務(wù)招標(biāo)的常用流程,以“自行公開招標(biāo)”為例 準(zhǔn)備階段：組織準(zhǔn)備、招標(biāo)確認(rèn)、招標(biāo)物流需求定位、物流市場調(diào)查 招標(biāo)階段：招標(biāo)準(zhǔn)備、接受開標(biāo)、評標(biāo)、定標(biāo)、簽訂合同 落實階段:成立項目執(zhí)行小組，與中標(biāo)企業(yè)對接，溝通解決

18、項目實施前與實施中出現(xiàn)的相關(guān)問題。 招標(biāo)書范例,投標(biāo)項目組的主要工作,投標(biāo)前的準(zhǔn)備階段 工作重點是收集和了解招標(biāo)企業(yè)的基本情況和招標(biāo)項目的物流需求情況，認(rèn)真研究企業(yè)內(nèi)部在管理、運作能力、物流網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)水平、信息系統(tǒng)建設(shè)以及其他方面的資源情況，分析自身的優(yōu)勢與劣勢。,投標(biāo)項目組的主要工作,投標(biāo)書的編制階段 投標(biāo)書是整個物流投標(biāo)活動中最核心、最關(guān)鍵的文件，由投標(biāo)企業(yè)情況介紹、物流服務(wù)解決方案和物流服務(wù)報價三個部分組成。 投標(biāo)書范例,物流投標(biāo)的一般性內(nèi)容,提案的基本目標(biāo) 方案的宗旨、服務(wù)的承諾、描述客戶所需的物流服務(wù)能力 企業(yè)物流的資源和優(yōu)勢介紹 物流設(shè)施硬件、軟件、管理制度 企業(yè)物流服務(wù)的模式（整

19、個提案的重點） 物流服務(wù)各子模塊的具體運作方法 物流信息服務(wù)模式服務(wù)報價,投標(biāo)書的主要內(nèi)容構(gòu)成,商務(wù)部分：表達投標(biāo)意向、企業(yè)情況介紹、企業(yè)優(yōu)勢介紹。主要內(nèi)容包括投標(biāo)企業(yè)的資質(zhì)文件以及相關(guān)資料。投標(biāo)企業(yè)應(yīng)如實提供此類資料，變通和發(fā)揮的余地不大。 物流服務(wù)解決方案（核心部分）是投標(biāo)文件中投標(biāo)企業(yè)最有機會盡情發(fā)揮的部分。 物流服務(wù)報價(此部分內(nèi)容篇幅小，常常只有兩三頁的標(biāo)價表和價格說明，但是分量很重，招標(biāo)企業(yè)對投標(biāo)企業(yè)進行綜合考評時，物流報價部分的考評分會占到總分的50%60%。同樣，制定合適的物流報價對投標(biāo)企業(yè)的難度也極大。),物流服務(wù)解決方案通常包括的內(nèi)容,對招標(biāo)項目物流服務(wù)內(nèi)容及要求的理解 招標(biāo)物流項目運作架構(gòu)的總體描述（重點） 項目實施的組織與管理 物流運作體系的建立與完善 物流信息對接與信息處理 運輸倉庫管理實施方案 訂單處理與流轉(zhuǎn) 貨品在途在庫控制 客服部門的724小時全天候的快速響應(yīng) 對終端