1、紅牛品牌營銷案例分析,紅牛的品牌介紹,起源：紅牛開始與1982年的泰國，是德國人迪特里希?馬特希茨通過改進泰國的飲料Kratingdaeng(泰語“紅牛”)而成，并在本土企業(yè)TC Pharmaceutical生產(chǎn)。 今天，紅牛已經(jīng)營銷世界超過100多個國家，每年飲料銷售量達十億罐。2001年銷售總額達到9.2 億美元，2004年達到20億美元。這個巨大的成功屬于1850名全體公司員工，其中200名在奧地利湖濱福煦總部工作。,紅牛的前期發(fā)展隱患,一.宣傳口號固化： 物質(zhì)遠不如今天這樣豐富，人們的見識遠不如今天這樣遠闊，對生活品質(zhì)的要求也遠不如今天這樣苛刻。一時間，“困了累了喝紅?！边@句帶有明確訴

2、求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。 然而這句廣告詞一打就是8年，而紅牛這8年來為了這句話市場推廣費用達到10多個億。雖然紅牛在中國功能飲料這一市場上做到了第一品牌，占有中國功能飲料70%的市場份額，品牌知名度也不可謂不高，但由于這個市場的容量在中國并不是非常大。因此，除了在經(jīng)濟發(fā)展比較早的華南市場銷量比較大以外，紅牛在中國的銷量一直不溫不火。 各種稀奇古怪的產(chǎn)品層出不窮，在各種新鮮刺激的概念的不斷沖擊下，消費者對一個8年來以同一副面孔不斷出現(xiàn)在人們面前的紅牛難免會感到厭倦。,紅牛的前期發(fā)展隱患（2）,一.品牌訴求過于強調(diào)功能： 無論是廣告還是報道，這時紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層

3、面上，注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。由于當時市場上的功能飲料只有紅牛這一個品牌，所以紅牛在宣傳品牌的同時要用最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點在困了累了的時候，提神醒腦，補充體力。 這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認可了紅牛的功能。但正因為只有功能，所以紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感，局限了紅牛的消費者市場也也局限了產(chǎn)品本身的特性。,紅牛有能量無限量-1,或許就是因為紅牛的能量飲料所以使得紅牛在危機出現(xiàn)的段時間內(nèi)就做出了一系列的措施進行補救。 一：關(guān)鍵人物： 2003年3月，朱小明上任紅牛品牌策劃管理部部長。 朱小明認為紅?，F(xiàn)在面臨的就是一個知名品牌日趨老

4、化，無法順暢地轉(zhuǎn)換為強勢品牌的景況。而目前在中國市場上，功能飲料競爭品牌越來越多，因此，朱小明認為紅牛必須要建立一個強勢品牌，而不能僅僅滿足于是一個知名品牌。 朱小明認為紅牛要做的就是讓紅牛的品牌知名度落地。紅牛缺的并不是品牌的知名度，而是如何才能將這個知名度向美譽度轉(zhuǎn)換，將知名度變成消費者的忠誠度。,紅牛有能量無限量-2,二：具體措施： 1、借力公關(guān)活動與消費人群面對面 朱小明上任伊始便是遇到了“非典”，在期間，紅牛在全國88家媒體上都發(fā)表了對紅牛增強體質(zhì)的宣傳，并在重點區(qū)域為廣大的醫(yī)務(wù)人員進行捐贈。 另外，SARS之后，紅牛還在全國積極地推廣旅游活動，支持一些駕車一族的越野旅行、極限運動和

5、群眾馬拉松運動。在中秋、國慶、元旦等以家庭消費為主的節(jié)假日，紅牛就深入社區(qū)，支持社區(qū)群眾健身活動。,紅牛有能量無限量-3,二：媒介投放多元化讓知名度落地 在紅牛以往的媒介使用策略中，會把70%80%的資源放在電視廣告上，電視廣告宣傳是主要的，但一定不是最重要的。打造產(chǎn)品的親和力和美譽度，更多的是需要公關(guān)活動或者是平面媒體 因此，除了開展有特定人群參加的公關(guān)活動外，現(xiàn)在紅牛將更多的資源轉(zhuǎn)移到一些平面媒體上，尤其是一些以白領(lǐng)職業(yè)人士紅牛的目標消費群為讀者群的財經(jīng)類報刊。,紅牛有能量無限量-4,三：品牌創(chuàng)新 從90年代末期，人們的消費已經(jīng)過渡到追求偶像、追求體驗、追求感覺的階段，更多的消費是心理消費

6、、體驗消費、感情消費。 然而紅牛以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，這只是品牌內(nèi)涵六個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了。 因此，從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此，紅牛開展了一系列公關(guān)活動，深化這個品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性。,紅牛有能量無限量-5,四：運動營銷：抓住“有號召力人群” 紅?；钴S在各種極限運動和新潮運動當中，舉辦各種的運動比賽和歌手比賽，其中最出色的就是贊助 （THREEB

7、OYSBASKRYBALLASSOCIATION）是由教育部中國大學(xué)生體育協(xié)會主辦、中國學(xué)生三人籃球管理中心負責(zé)推廣運營的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA的眾多參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國媒體的高度關(guān)注，新華社發(fā)布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。 在TBBA贊助過程中，紅牛的贊助已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對比賽運動的簡單贊助，也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗營銷實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個賽場中，“紅牛能量加油站”隨處可見，一方面，參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關(guān)的活動在身邊如火如荼的進行，無論是參賽隊員，

8、還是場外觀眾，均能自然地體會到這種運動和商業(yè)的巧妙結(jié)合，并樂在其中。,紅牛-部分體育運動,紅牛戰(zhàn)果輝煌（1）,A.銷量的劇增說明了品牌調(diào)整、媒介策略是成功的，2003年4月份紅牛的銷量增長達到了49%，5月份達到了30%左右。6月份還是30%多。3月份，紅牛網(wǎng)站一周的點擊率還只有3000次，到5月份之后點擊率一周達到45萬次。,紅牛戰(zhàn)果輝煌（2）,據(jù)零點調(diào)查，TBBA賽事前后大學(xué)生對紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一個和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度，也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。通過TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時尚、自由等品牌意義。,紅牛成功

9、分析（1）,一：紅牛進行這些公關(guān)活動的目的，就是要跟紅牛的一些其他層面的潛在消費者，有更多的對話、接觸的機會，在消費者的心目中使紅牛與這些活動聯(lián)系在一起，讓他們喝紅牛的同時具有心理層面的享受； 二：通過開展公關(guān)活動和媒介策略的調(diào)整，紅牛飄在空中的知名度落到地上更方便廣泛的參與到消費人群中來，使得知名度成為了紅牛發(fā)展的一種推動力；,紅牛成功分析（2）,三：因為大學(xué)生人群是功能飲料企業(yè)所看重的潛在消費人群。而這個人群有他非常特殊的消費習(xí)慣和消費理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會經(jīng)?？磮蠹?，看電視也非常不便，但他有足夠的時間和便利去進行娛樂和體育活動。也正因如此，紅牛才會選擇在大

10、學(xué)校園中非常具有群眾參與基礎(chǔ)的TBBA，作為自己體育營銷的載體。 紅?？粗氐牟粌H是某個人群的現(xiàn)實消費價值，更多的是培養(yǎng)他們對紅牛的感情，培養(yǎng)他們對周圍人群的消費影響，如現(xiàn)在他對家庭的影響，畢業(yè)后對同事、朋友的影響等。從另一個角度來講，這些人是高素質(zhì)的消費者，在社會上屬于具有號召力的人群，他的消費行為從某種程度反過來會體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個性和文化。,紅牛-美中不足（1）,一、贊助與傳播脫節(jié)： 在對外宣傳上，紅牛做了很多文章。紅牛每年投入大量費用贊助體育運動，推行體育營銷，這與紅牛的產(chǎn)品特征及其企業(yè)文化具有相關(guān)性，是應(yīng)該肯定的。 然而紅牛卻并沒有抓住機會，在媒體方面進行大范圍跟進，把其所做的努力

11、放大呈現(xiàn)給消費者，以擴大影響，使紅牛品牌在這些活動中得到最廣泛的宣傳。所以，除了比賽現(xiàn)場的參與者以及少量的消費者，大多數(shù)人還是不清楚紅牛的這些動作,紅牛-美中不足（2）,二、高端策略錯失市場 在產(chǎn)品價格方面，紅牛也有應(yīng)該值得反思的地方。紅牛給自己樹立了一個貴族形象，但是卻陷入了“陽春白雪，曲高和寡”的尷尬境地。作為飲料產(chǎn)品，紅牛的定價顯然存在失誤，如果紅牛的產(chǎn)品定位不是飲料而是保健品，其價位或許能被消費者接受，可在大眾心目中，紅牛就是一種飲料，紅牛也是這么宣傳的。據(jù)調(diào)查，人們對飲料普遍能接受的價格為24元，想想看，連可口可樂、百事可樂這樣世界一流的飲料品牌，都只賣2-3元，紅牛憑什么賣6元以上

12、，顯然遠遠高于一般消費者對于飲料的心理價位。,紅?，F(xiàn)狀分析,2003年樂百氏推出功能飲料“脈動”，市場銷售形勢出人意料，當年銷售額即竄升到幾個億。進入2007年，中國功能飲料市場是群雄逐鹿，狼煙四起，許多知名企業(yè)都使出渾身解數(shù)，推廣新產(chǎn)品：“脈動”、“尖叫”、“他+她-” 、“勁跑”、“激活”“王老吉”等悉數(shù)登場，無論是名字、包裝還是宣傳都讓消費者眼花繚亂，應(yīng)接不暇,紅牛-相關(guān)品牌的廣告,紅牛-品牌戰(zhàn)役（1）,紅牛作為中國最早的功能飲料在中國的知名度是有目共睹的，甚至在中國的功能飲料市場上出現(xiàn)了一家獨大的局面，但是如此大品牌的產(chǎn)品在如今的市場上也是危機重重，受到了諸如“脈動”“佳得樂”“尖叫”

13、等同款飲料的競爭。由此可見，知名度并不是企業(yè)成功的唯一要素，重要的是企業(yè)銷售能力和市場競爭力的現(xiàn)實增長。,紅牛-品牌戰(zhàn)役（2）,雖然紅牛有著高知名度但是這種知名度確實僅僅局限在早期消費者眼中，對于隨著社會發(fā)展出現(xiàn)新興人群，紅牛并沒有主動的爭取，導(dǎo)致了近幾年的銷量不慍不火。 紅牛之前擁有一群非常忠誠的消費者，他們對紅牛的功能屬性非常認可，“困了累了就喝紅牛”；但它的消費群體無法擴大，有絕大部分人因為對這個功能沒有需要，因此堅決不喝或者基本不喝；還有一部分“游離”的機會消費者，他們都知道紅牛，但認為它就有這個功能，只有在特定的時間、特定的環(huán)境下能喝，另外就不能喝了。因此，他不會主動地、有意識地去消費,紅牛-品牌戰(zhàn)役（3）,但是其他企業(yè)卻并沒有閑著，對于紅牛并沒有主動爭取的“游離”消費群體，“脈動”“佳得樂”等展開了瘋狂的競爭。他們以積極、年輕、時尚、自由等品牌意義以及著名的體育明星對紅牛的功能銷售進行了排擠。,紅牛-品牌戰(zhàn)役（4）,所幸的是紅牛在新一代領(lǐng)導(dǎo)下進行了反擊，并且以其知名度的優(yōu)勢獲得了極大的成功。 紅牛通過支持體育運動，歌唱比賽，家庭戶外運動積極主動地爭取“游離”消費者并且進行了有別于前“功能宣傳“的新的宣傳方針，即宣傳獨特的品牌