1、需求預(yù)測(cè)與管理,本章內(nèi)容要點(diǎn),需求預(yù)測(cè)的重要性 需求預(yù)測(cè)的過(guò)程和方法 需求預(yù)測(cè)誤差 需求管理,第一節(jié) 需求預(yù)測(cè)的重要性,企業(yè)需要向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足市場(chǎng)的需求，達(dá)到盈利、生存和發(fā)展的目的。 要使生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠符合市場(chǎng)的要求，企業(yè)就需要對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。 由于市場(chǎng)和顧客需求是隨機(jī)變動(dòng)的，因而未來(lái)的需求無(wú)法準(zhǔn)確把握，企業(yè)職能根據(jù)以往的銷售情況和收集到的影響市場(chǎng)需求的信息對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。 需求預(yù)測(cè)的結(jié)果是制定各種計(jì)劃的重要依據(jù)。,需求預(yù)測(cè)對(duì)于企業(yè)具有重要的意義。 企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)預(yù)測(cè)進(jìn)行戰(zhàn)略的選擇，這種選擇往往決定企業(yè)的發(fā)展方向。 生產(chǎn)計(jì)劃人員需要根據(jù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)制定生產(chǎn)計(jì)劃，

2、決定使用何種策略滿足市場(chǎng)的需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷專家則要根據(jù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的結(jié)果籌措資金、制定預(yù)算、核算成本。 研究開(kāi)發(fā)人員則需要根據(jù)對(duì)市場(chǎng)未來(lái)需求的預(yù)測(cè)研究開(kāi)發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品，以使企業(yè)取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 人力資源管理部門(mén)需要根據(jù)需求預(yù)測(cè)的結(jié)果募集需要的員工，組織培訓(xùn)，制定新的工作和薪酬標(biāo)準(zhǔn)。,需求預(yù)測(cè)的對(duì)象是直接向市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，一般是最終產(chǎn)品。 需求預(yù)測(cè)職能部門(mén)的變化。 企業(yè)的需求預(yù)測(cè)可以分為三類： （1）一類是為了進(jìn)行長(zhǎng)期投資決策對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)需求發(fā)展方向進(jìn)行預(yù)測(cè)長(zhǎng)期需求預(yù)測(cè)制定長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃、長(zhǎng)期生產(chǎn)能力計(jì)劃的依據(jù)。 （2）二類是對(duì)未來(lái)一個(gè)季度到2年內(nèi)需求變動(dòng)的預(yù)測(cè)制定總生產(chǎn)計(jì)劃、銷售計(jì)劃

3、以及各種資金的預(yù)算等。 （3）三類是對(duì)比較短的期間內(nèi)的需求變動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，短期預(yù)測(cè)制定作業(yè)計(jì)劃、進(jìn)行作業(yè)控制的依據(jù)。,為了預(yù)測(cè)的需要，一般把需求結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化，將其分解為幾種基本成分?？梢园研枨蠓纸鉃榱N成分：一段時(shí)間內(nèi)需求量的平均值，周期性變化，季節(jié)性變化，變化趨勢(shì)，自相關(guān)，隨機(jī)性誤差。,第二節(jié) 需求預(yù)測(cè)的過(guò)程和方法,需求預(yù)測(cè)的步驟一般都是由以下七個(gè)步驟構(gòu)成： （1）確定需求預(yù)測(cè)的目標(biāo) （2）確定需求預(yù)測(cè)的對(duì)象 （3）確定預(yù)測(cè)期間 （4）收集數(shù)據(jù)資料 （5）選擇預(yù)測(cè)方法 （6）實(shí)施預(yù)測(cè) （7）預(yù)測(cè)結(jié)果的應(yīng)用 在進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，可以使用幾種方法同時(shí)進(jìn)行預(yù)測(cè)，并全面考慮可能對(duì)需求量產(chǎn)生影響的各種因素。,（

4、一）定性需求預(yù)測(cè)方法,定性需求預(yù)測(cè)方法又稱為主觀預(yù)測(cè)方法，主要用于預(yù)測(cè)長(zhǎng)期的需求變動(dòng)、計(jì)劃和產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)形勢(shì)的變化等。 常用的定性需求預(yù)測(cè)方法有：營(yíng)銷人員的預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)者的預(yù)測(cè)、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研、歷史類比法和德?tīng)柗品ā?營(yíng)銷人員的預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)者的預(yù)測(cè)是普遍采用的重要的預(yù)測(cè)方法。 市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)收集主要有問(wèn)卷調(diào)查和訪談法兩種。 歷史類別法對(duì)于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)的預(yù)測(cè)有重要的意義。,（二）定量需求預(yù)測(cè)方法,定量需求預(yù)測(cè)分為時(shí)間序列分析和回歸分析。 時(shí)間序列分析更多地被用于預(yù)測(cè)短期的需求變化。 回歸分析則被用于短期和長(zhǎng)期的需求變動(dòng)。,1、時(shí)間序列分析法,主要包括移動(dòng)平均法，加權(quán)移動(dòng)平均法，指

5、數(shù)平滑等方法。 時(shí)間序列分析以歷史實(shí)際需求數(shù)量為基礎(chǔ)預(yù)測(cè)未來(lái)可能發(fā)生的需求量。 用于需求預(yù)測(cè)時(shí)，首先計(jì)算從現(xiàn)在追溯到過(guò)去一定區(qū)間內(nèi)需求的平均值，根據(jù)這個(gè)值來(lái)預(yù)測(cè)下一期的需求。 假設(shè)移動(dòng)平均區(qū)間的長(zhǎng)度為n，Dt-i（i=1，2，3)為過(guò)去發(fā)生的實(shí)際需求量，需求預(yù)測(cè)值Ft表示為： Ft=(Dt-1+Dt-2+Dt-3+Dt-n)/n 選擇移動(dòng)平均的區(qū)間最重要。時(shí)間跨度短會(huì)使波動(dòng)更大，但這樣的結(jié)果更能密切跟蹤變化趨勢(shì)；時(shí)間跨度長(zhǎng)對(duì)需求變動(dòng)的平滑效果更好，但預(yù)測(cè)結(jié)果會(huì)滯后于變動(dòng)趨勢(shì)。,加權(quán)移動(dòng)平均法與簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法相比最大的特點(diǎn)是各期需求值在預(yù)測(cè)中的權(quán)重是不同的。 當(dāng)需求變動(dòng)存在增長(zhǎng)或降低的趨勢(shì)時(shí)，可

6、以使用加權(quán)移動(dòng)平均法進(jìn)行預(yù)測(cè)。 使用這種方法，合理選擇則權(quán)重最重要。經(jīng)驗(yàn)法和試算法是選擇權(quán)重簡(jiǎn)單而有效的方法。如果需求量的變動(dòng)具有季節(jié)性，則權(quán)重也應(yīng)具有季節(jié)性。 設(shè)t-i期需求Dt-i的權(quán)重為wi，且權(quán)重之和為1，則t期的需求預(yù)測(cè)值為 Ft=w1*Dt-1+w2*Dt-2+wn*Dt-n,例題 某汽車專營(yíng)店連續(xù)12個(gè)月某型號(hào)汽車的銷售情況如下表所示，要根據(jù)過(guò)去三個(gè)月的銷售量來(lái)加權(quán)預(yù)測(cè)，權(quán)重分別為：最近一個(gè)月為1/2，第2個(gè)月為1/3，前3個(gè)月為1/6。試預(yù)測(cè)第13個(gè)月汽車的銷售情況,第13個(gè)月的需求預(yù)測(cè)結(jié)果為： 第13個(gè)月的預(yù)測(cè)值=1/2第12個(gè)月的銷售量+1/3第11個(gè)月的銷售量+1/6第1

7、0個(gè)月的銷售量=15.3量 使用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法和加權(quán)移動(dòng)平均法的一個(gè)必要條件是必須有大量的連續(xù)歷史數(shù)據(jù)可以利用。 但是在一般情況下，最近期的需求數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比較早期的更能預(yù)測(cè)未來(lái)的需求。,假設(shè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)離當(dāng)期其重要性就越低，則指數(shù)平滑法就是最為合理的方法。 指數(shù)平滑法又稱指數(shù)加權(quán)移動(dòng)平均法。 設(shè)第t期的需求量和預(yù)測(cè)值分別為Dt和Ft，最近一期的需求的權(quán)重為a，則第t+1期的需求預(yù)測(cè)值為 Ft+1=Ft + a(Dt-Ft) 這種方法可以更好地對(duì)存在趨勢(shì)和季節(jié)性變動(dòng)的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。實(shí)際指數(shù)平滑法，只要3個(gè)數(shù)據(jù)就可以預(yù)測(cè)未來(lái)的需求：最近期的需求預(yù)測(cè)值，實(shí)際需求量和平滑指數(shù)a。a取值越大，對(duì)需求變動(dòng)的反應(yīng)越敏

8、感，a越小，預(yù)測(cè)的平滑效果越明顯。,使用指數(shù)平滑法時(shí)，應(yīng)選擇合適的a。選擇a不是一件簡(jiǎn)單的事，一般a在01之間取值。如果需求量穩(wěn)定，可以選用較小的a值來(lái)降低短期波動(dòng)或隨機(jī)變化的影響；如果需求量的變化幅度較大，則要選用較大的a值，以跟蹤這種變化。 例： 在1月，一個(gè)汽車銷售商預(yù)測(cè)2月某品牌汽車的需求為142輛。2月份的實(shí)際需求量為152輛。已知管理者選定的平滑指數(shù)為0.2，試?yán)弥笖?shù)平滑法來(lái)預(yù)測(cè)3月份的需求情況。 新的預(yù)測(cè)值（3月份的需求）=142輛+0.2（152輛-142輛）=144.2輛。,如果一段時(shí)間內(nèi)收集到的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)明顯的哦上升或下降趨勢(shì)，使用簡(jiǎn)單的指數(shù)平滑預(yù)測(cè)會(huì)導(dǎo)致預(yù)測(cè)結(jié)果滯后于實(shí)際

9、需求的變化。因此，引進(jìn)趨勢(shì)修正系數(shù)，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行修正。 考慮變化趨勢(shì)的需求預(yù)測(cè)使用兩個(gè)平滑系數(shù)，除了平滑系數(shù)a外，增加了第二個(gè)平滑系數(shù)b。通過(guò)b值可以縮小實(shí)際需求量與預(yù)測(cè)結(jié)果之間的誤差。 FITt=Ft+Tt Ft=FITt-1 + a （Dt-1 FITt-1) Tt=Tt-1 + ab (Dt-1 FITt-1） 其中Ft表示第t期的指數(shù)平滑預(yù)測(cè)值；Tt表示第t期的指數(shù)平滑趨勢(shì)。FITt表示第t期的趨勢(shì)性預(yù)測(cè)值，F(xiàn)ITt-1表示第t-1期的趨勢(shì)性預(yù)測(cè)值，Dt-1表示第t-1期的實(shí)際需求，a表示平滑系數(shù)，b表示平滑系數(shù)。,某百貨公司的管理者利用時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)了下4個(gè)季度的零售額。預(yù)測(cè)值是

10、100000元，120000元，140000元和160000元。4個(gè)季度的季節(jié)指數(shù)分別是1.3，0.9，0.7和1.15。試計(jì)算受季節(jié)因素影響的預(yù)測(cè)值。 為了計(jì)算受季節(jié)影響的預(yù)測(cè)值或調(diào)整預(yù)測(cè)銷售額F，我們把預(yù)測(cè)值乘以季節(jié)指數(shù)：Ft=季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)值。 一季度：F1=100000元1.3=130000元 二季度：F2=120000元0.9=108000元 三季度：F3=140000元0.7=98000元 四季度：F4=160000元1.15=184000元,例題： 趨勢(shì)性預(yù)測(cè)：假設(shè)初始預(yù)測(cè)值Ft-1=100單位，趨勢(shì)Tt-1=10單位，Dt-1=115單位，a=0.2，b=0.3。試預(yù)測(cè)下期的需求

11、量。 FITt-1=Ft-1 + Tt-1 =100單位+10單位=110單位 Ft=FITt-1 + a（Dt-1 FITt-1)=110單位+0.2（115單位-110單位）=111單位 Tt=Tt-1 + ab （Dt-1 FITt-1）=10單位+0.20.3（115單位-110單位）=10.3單位 FITt=Ft + Tt=111單位+10.3單位=121.3單位,如果實(shí)際需求量為120，重復(fù)上述計(jì)算步驟得出下一期的預(yù)測(cè)值 FITt+1= Ft+1 + Tt+1 其中Ft+1= FITt + a（Dt FITt）=121.3單位+0.2（120單位-121.3單位）=121.04單位

12、 Tt+1=Tt + ab （Dt FITt）=10.3單位+0.20.3（120單位-121.3單位）=10.22單位 FITt+1= Ft+1 +Tt+1= 121.04單位+10.22單位=131.26單位,2、回歸分析法,回歸分析法是在掌握了大量觀察數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法建立因變量與自變量之間的回歸關(guān)系函數(shù)的方法。 對(duì)于一元線性回歸模型而言，就是假定需求量與時(shí)間推移之間存在線性關(guān)系。假設(shè)x期的需求量為y，則根據(jù)過(guò)去的需求數(shù)據(jù)可以確定y與x之間的函數(shù)關(guān)系，即y=a+bx，a和b表示相關(guān)系數(shù)。a和b可以使用最小二 乘法確定。 其中x和y表示過(guò)去期數(shù)和實(shí)際發(fā)生的需求量， 表示相應(yīng)的均

13、值。n表示數(shù)據(jù)的期數(shù)。,例題：某電力公司20002006年的電力需求如表所示，試用回歸分析法預(yù)測(cè)2007年的需求情況。,所以2007年的需求量y=56.70+10.548=141MW進(jìn)而，2008年的需求量y=56.70+10.549=152MW,第三節(jié) 需求預(yù)測(cè)的誤差,無(wú)論采用何種預(yù)測(cè)方法，都不可能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出未來(lái)的需求情況。預(yù)測(cè)值和真實(shí)值之間或多或少會(huì)有一些偏差。 誤差產(chǎn)生的原有有多種，其中最主要的原因是，各種預(yù)測(cè)都是建立在歷史經(jīng)驗(yàn)或歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，假設(shè)過(guò)去已經(jīng)發(fā)生的情況會(huì)在未來(lái)重現(xiàn)或者過(guò)去的趨勢(shì)會(huì)持續(xù)到今天。,平均絕對(duì)誤差,均方差,另一種方法是跟蹤信號(hào)。,正的跟蹤信號(hào)表明實(shí)際需求大于預(yù)測(cè)值，負(fù)的跟蹤信號(hào)表明實(shí)際需求小于預(yù)測(cè)值。小的偏差是允許的，但偏差正負(fù)項(xiàng)應(yīng)相互抵消，這樣跟蹤信號(hào)才接近于零。,例題 某酒店每周海鮮的實(shí)際需求量和預(yù)測(cè)值如表所示。試計(jì)算跟蹤信號(hào)并確定預(yù)測(cè)是否有效，控制界限為正負(fù)3MAD,預(yù)測(cè)方法的選擇需要考慮一下因素： （1）預(yù)測(cè)期間 （2）數(shù)據(jù)資料的可用性 （3）要求的預(yù)測(cè)精確度 （4）預(yù)測(cè)經(jīng)費(fèi)額 （5）預(yù)測(cè)人員的能力 （6）產(chǎn)品生命周期曲線 （7）等其他。,