1、第9章 組織形象與CIS管理,9.1 組織形象概論,1.組織形象的概念：是組織內(nèi)外對(duì)組織的整體感覺、印象和認(rèn)知，是組織狀況的綜合反映。即指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得認(rèn)知和評(píng)價(jià)。,9.1 組織形象概論,2. 組織形象的分類(1)-(6) （1）按組織的內(nèi)外在表現(xiàn)劃分 組織內(nèi)在形象：組織目標(biāo)、哲學(xué)、精神、風(fēng)氣等，是組織的核心 組織外在形象：組織的名稱、商標(biāo)、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動(dòng)等看得到的部分。,9.1 組織形象概論,2. 組織形象的分類(1)-(6) （2）按組織的主客屬來(lái)劃分 組織實(shí)態(tài)形象：又可以叫做客觀形象，指組織實(shí)際的觀念、行為和物質(zhì)形態(tài)，它是

2、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。 組織虛態(tài)形象：則是用戶、供應(yīng)商、合作伙伴、內(nèi)部員工等組織關(guān)系者對(duì)組織整體的主觀印象，是實(shí)態(tài)形象通過(guò)媒體等渠道產(chǎn)生的印象,9.1 組織形象概論,2. 組織形象的分類(1)-(6) （3）按接受者的范圍劃分 組織內(nèi)部形象：則指該組織的全體員工對(duì)組織的整體感覺和認(rèn)識(shí)。 組織外部形象：?jiǎn)T工以外的社會(huì)公眾對(duì)組織的整體感覺和認(rèn)識(shí)。一般所說(shuō)組織形象就是外部形象。,9.1 組織形象概論,2. 組織形象的分類(1)-(6) （4）按社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)態(tài)度劃分 正面形象：社會(huì)公眾對(duì)組織形象的認(rèn)同或肯定； 負(fù)面形象：社會(huì)公眾對(duì)組織形象的否定或抵觸部分。,9.1 組織形象概論,2. 組織形

3、象的分類(1)-(6) （5）按公眾獲取信息的媒介渠道劃分 直接形象：公眾通過(guò)直接接觸組織的產(chǎn)品和服務(wù)，親身體驗(yàn)形成的組織形象； 間接形象：通過(guò)大眾媒體或他人介紹得到組織形象。,9.1 組織形象概論,2. 組織形象的分類(1)-(6) （6）按公眾對(duì)組織形象因素的關(guān)注程度來(lái)劃分 主導(dǎo)形象：公眾最關(guān)注的組織形象因素構(gòu)成主導(dǎo)形象；如：公眾關(guān)心電視機(jī)的質(zhì)量（圖像、色彩、音質(zhì)）和價(jià)格 輔助形象：其他因素構(gòu)成輔助形象；如：?jiǎn)T工素質(zhì)、廠區(qū)規(guī)模,9.1 組織形象概論,3.組織形象的基本特性(1)-(4) （1）主客觀二重性 主觀性：受到公眾價(jià)值觀的影響； 客觀性：組織形象的客觀性，是指組織形象的存在這一事實(shí)

4、，不受組織規(guī)模大小、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞的影響，也不受包括組織領(lǐng)導(dǎo)人在內(nèi)的任何人承諾與否、喜歡與否的左右，也不管組織是否主動(dòng)去塑造，它與組織本身如影隨形。,9.1 組織形象概論,3.組織形象的基本特性(1)-(4) （2）系統(tǒng)性：組織實(shí)態(tài)形象由復(fù)雜因素構(gòu)成，這些因素之間存在相互依存、互為條件，形成系統(tǒng)的整體； （3）動(dòng)態(tài)性； （4）相對(duì)穩(wěn)定性。,9.1 組織形象概論,4. CI戰(zhàn)略-塑造組織形象的利器 CI戰(zhàn)略：企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過(guò)策劃和設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），來(lái)體現(xiàn)本公司區(qū)別其他公司的標(biāo)志和特征，塑造公司在公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。,9.1 組織形象概論

5、,5.（簡(jiǎn)答）簡(jiǎn)述企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS的三個(gè)子系統(tǒng)（基本構(gòu)成）。 （1）理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity System)簡(jiǎn)稱MIS。MIS是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)的總的原則、方針、制度、規(guī)劃和法規(guī)的統(tǒng)一規(guī)范。在設(shè)計(jì)層面上，MIS具體表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條、精神標(biāo)語(yǔ)、座右銘和經(jīng)營(yíng)策略等形式。,9.1 組織形象概論,(2)行為識(shí)別系統(tǒng)(Behavior Identity System)簡(jiǎn)稱BIS。BIS是以明確而完善的經(jīng)營(yíng)理念為核心，顯現(xiàn)組織內(nèi)部的制度、管理和教育等行為，并擴(kuò)散回饋社會(huì)的公益活動(dòng)、公共關(guān)系等動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。 對(duì)內(nèi)：包括干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、公害對(duì)策、研究

6、開發(fā)等； 對(duì)外：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、流通政策、代理商、金融業(yè)、股市對(duì)策、公益性和文化性活動(dòng)等。,9.1 組織形象概論,(3)視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System）簡(jiǎn)稱VIS。 視覺識(shí)別系統(tǒng)VIS是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)外傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與情報(bào)信息，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素，它接觸的層面最廣泛，可快速而明確地達(dá)成認(rèn)知與識(shí)別的目的。 以上三個(gè)子系統(tǒng)相互相依存，共同帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的步伐，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象。,9.1 組織形象概論,6.(單選)各種感覺的再現(xiàn)是知覺。 7.(單選)組織形象是組織狀況的綜合反映。,9.1 組織形象概論,

7、8.(多選)從心理學(xué)角度看， 形象就是人們通過(guò)視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象。 9.(單選)將組織形象劃分為正面形象和負(fù)面形象的依據(jù)是社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)態(tài)度。,9.1 組織形象概論,10.(單選)將組織形象劃分為內(nèi)部形象和外部形象的依據(jù)是接受者的范圍。 11.(單選)組織形象的核心部分是內(nèi)在形象。,9.1 組織形象概論,12.(名詞解釋)內(nèi)部形象則指該組織的全體員工對(duì)組織的整體感覺和認(rèn)識(shí)。 13.(名詞解釋)實(shí)態(tài)形象又可以叫做客觀形象，指組織實(shí)際的觀念、行為和物質(zhì)形態(tài)，它是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。,9.1 組織形象概論,14.(多選)組織形象的基本特

8、性主要有主客觀二重性、系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性、相對(duì)穩(wěn)定性。 15.(名詞解釋)組織形象的客觀性，是指組織形象的存在這一事實(shí)，不受組織規(guī)模大小、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞的影響，也不受包括組織領(lǐng)導(dǎo)人在內(nèi)的任何人承諾與否、喜歡與否的左右，也不管組織是否主動(dòng)去塑造，它與組織本身如影隨形。,9.1 組織形象概論,16.(名詞解釋)組織形象的主觀性是指組織形象作為組織在公眾心目中的印象，必然受到公眾自身價(jià)值觀、思維方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美取向、性格差異等主觀因素的影響， 因此同一個(gè)組織在不同公眾心目中會(huì)產(chǎn)生有差別的形象。,9.1 組織形象概論,17.(單選)塑造組織形象的利器是CI戰(zhàn)略。 18.(單選)歐美CI運(yùn)動(dòng)的全盛時(shí)期是2

9、0世紀(jì)60年代到現(xiàn)在。,9.1 組織形象概論,19.(單選)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)力是理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）。 20.(單選)實(shí)施CI的重心是理念識(shí)別系統(tǒng)。,9.1 組織形象概論,21.(單選)視覺識(shí)別系統(tǒng)的英文簡(jiǎn)稱是VIS。 22.(多選)企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱屬于視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS) 。,9.2 組織形象調(diào)查,1.組織自我形象分析- 組織實(shí)態(tài)形象的調(diào)查分析：生產(chǎn)狀況、技術(shù)狀況、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)值與利潤(rùn)、市場(chǎng)銷售狀況、組織人事狀況等；,9.2 組織形象調(diào)查,1.組織自我形象分析- 員工階層的調(diào)查研究：調(diào)查員工對(duì)組織的看法和評(píng)價(jià)，了解員工對(duì)組織的凝聚力，滿足感、權(quán)利要求及各種批評(píng)建議，對(duì)總目標(biāo)的信

10、心和支持程度；,9.2 組織形象調(diào)查,1.組織自我形象分析- 管理階層的調(diào)查分析：必須了解管理層的觀點(diǎn)、意見和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；,9.2 組織形象調(diào)查,1.組織自我形象分析- 決策階層的研究分析：必須了解決策層的觀點(diǎn)、意見和態(tài)度，從此作為組織自我形象規(guī)劃的重要依據(jù)。,9.2 組織形象調(diào)查,2. 組織實(shí)際形象分析(1)-(3) （1）公眾辨認(rèn)與分析：找到公眾，才是真正組織形象（形象是通過(guò)公眾反映出來(lái)的）；,9.2 組織形象調(diào)查,2. 組織實(shí)際形象分析(1)-(3) （2）組織形象地位的測(cè)定 知名度：一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是側(cè)重于“量”的表示。 美譽(yù)度：是指組織獲得公眾信

11、任、好感、接納和歡迎的程度。是“質(zhì)”的評(píng)價(jià)。即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。,9.2 組織形象調(diào)查,2. 組織實(shí)際形象分析(1)-(3) （3）組織形象要素分析 經(jīng)營(yíng)方針：正直與否； 辦事效率：高低； 服務(wù)態(tài)度：好壞； 專家名氣：大??； 組織規(guī)模：大小。,9.2 組織形象調(diào)查,組織形象差距分析： 即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，找出差距，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，是組織形象管理工作程序中的重要步驟。,9.2 組織形象調(diào)查,(多選) VIS的基本要素包括組織名稱、組織標(biāo)志。 (單選)一個(gè)組織的自我形象是該組織自己所期望建立的社會(huì)形象。,9.2 組織形象調(diào)查,(單選)一個(gè)組織的形象藍(lán)圖最終來(lái)源于決策階

12、層。 (多選) 組織的自我形象分析包括組織實(shí)態(tài)的調(diào)査分析、員工階層的調(diào)査研究、管理階層的調(diào)査分析、決策階層的研究分析。,9.2 組織形象調(diào)查,(名詞解釋)實(shí)際形象即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)體現(xiàn)為組織在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度。 (單選)知名度側(cè)重于“量” 的評(píng)價(jià)， 即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。,9.2 組織形象調(diào)查,10(單選)美譽(yù)度是指組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度。 11(多選)組織的實(shí)際形象地位最基本的形象指標(biāo)有知名度、美譽(yù)度。,9.2 組織形象調(diào)查,12(論述)試評(píng)價(jià)組織形象地

13、位四象限圖中組織實(shí)際形象的四種狀態(tài)并提出相應(yīng)的公共關(guān)系對(duì)策。(1)-(3) 髙美譽(yù)度 A 低美譽(yù)度 組織形象地位四象限圖,低知名度 髙知名度,9.2 組織形象調(diào)查,(論述)試評(píng)價(jià)組織形象地位四象限圖中組織實(shí)際形象的四種狀態(tài)并提出相應(yīng)的公共關(guān)系對(duì)策。(1)-(3) （1）髙知名度/髙美譽(yù)度（見圖象限I中的A、B)組織處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。,9.2 組織形象調(diào)查,(論述)試評(píng)價(jià)組織形象地位四象限圖中組織實(shí)際形象的四種狀態(tài)并提出相應(yīng)的公共關(guān)系對(duì)策。(1)-(3) （1）髙知名度/髙美譽(yù)度:因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，公眾對(duì)組織美譽(yù)度的

14、要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小失誤，都有可能造成較大的負(fù)面影響。,9.2 組織形象調(diào)查,(論述)試評(píng)價(jià)組織形象地位四象限圖中組織實(shí)際形象的四種狀態(tài)并提出相應(yīng)的公共關(guān)系對(duì)策。(1)-(3) （1）髙知名度/髙美譽(yù)度:因此，組織處于這種公共關(guān)系狀態(tài)絕不是高枕無(wú)憂、萬(wàn)事大吉。如果知名度超過(guò)了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺， 以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力。,9.2 組織形象調(diào)查,(論述)試評(píng)價(jià)組織形象地位四象限圖中組織實(shí)際形象的四種狀態(tài)并提出相應(yīng)的公共關(guān)系對(duì)策。(1)-(3) (2)高美譽(yù)度/低知名度（見圖象限II中的C組織處于這種形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)，

15、其美譽(yù)度髙于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)， 因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。,9.2 組織形象調(diào)查,12(論述)試評(píng)價(jià)組織形象地位四象限圖中組織實(shí)際形象的四種狀態(tài)并提出相應(yīng)的公共關(guān)系對(duì)策。(1)-(3) (2)高美譽(yù)度/低知名度:其缺陷是知名度偏低，美譽(yù)度的社會(huì)價(jià)值得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，因此公共關(guān)系工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度.擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。,9.2 組織形象調(diào)查,(論述)試評(píng)價(jià)組織形象地位四象限圖中組織實(shí)際形象的四種狀態(tài)并提出相應(yīng)的公共關(guān)系對(duì)策。(1)-(3) (3)低知名度/低美譽(yù)度（如圖象限中的D)處在這種形象地位，組織的公共關(guān)系處于不

16、良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠渲鹊停?公眾不良印象和評(píng)價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對(duì)比較小。,9.2 組織形象調(diào)查,(論述)試評(píng)價(jià)組織形象地位四象限圖中組織實(shí)際形象的四種狀態(tài)并提出相應(yīng)的公共關(guān)系對(duì)策。(1)-(3) (3)低知名度/低美譽(yù)度:在這種情況下，公共關(guān)系傳播工作應(yīng)該保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)和信譽(yù)，爭(zhēng)取改善組織的美譽(yù)度，然后再考慮提髙知名度的問(wèn)題；,9.2 組織形象調(diào)查,(論述)試評(píng)價(jià)組織形象地位四象限圖中組織實(shí)際形象的四種狀態(tài)并提出相應(yīng)的公共關(guān)系對(duì)策。(1)-(3) (3)低知名度/低美譽(yù)度:或者通過(guò)良好

17、的傳播控制，使組織的知名度和美譽(yù)度協(xié)調(diào)發(fā)展。如果在這種情況下片面地?cái)U(kuò)大知名度，便會(huì)使組織的形象地位滑至象限的惡劣狀態(tài)。,9.2 組織形象調(diào)查,13(單選)低美譽(yù)度/高知名度（如圖象限IV中的。處在這種形象地位，組織的公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)該設(shè)法降低已經(jīng)享有的負(fù)面知名度，向象限轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楹妹暋?9.2 組織形象調(diào)查,14(單選)組織形象管理決策的必要步驟是組織形象地位測(cè)量。,9.3 組織形象策劃,（簡(jiǎn)答）簡(jiǎn)述就組織的共性而

18、言，組織形象包括哪幾個(gè)方面？（1）-（8） 就組織形象的共性而言，組織形象的構(gòu)成大致包括以下八個(gè)方面： （1）組織的產(chǎn)品形象：（質(zhì)量、性能、款式、包裝、品牌、商標(biāo)）,9.3 組織形象策劃,（簡(jiǎn)答）簡(jiǎn)述就組織的共性而言，組織形象包括哪幾個(gè)方面？（1）-（8） （2）組織的管理形象；（管理體制、方針政策、規(guī)章制度、辦事程序、工作效率、服務(wù)態(tài)度、人事政策、財(cái)政資信、遵守合同的信譽(yù)、技術(shù)實(shí)力、公共關(guān)系能力、參與社區(qū)活動(dòng)的影響）,9.3 組織形象策劃,（簡(jiǎn)答）簡(jiǎn)述就組織的共性而言，組織形象包括哪幾個(gè)方面？（1）-（8） （3）組織的人員形象；（人員的素質(zhì)、品質(zhì)、作風(fēng)、能力、行為、儀表） （4）組織的環(huán)境形象；（門面、廠容店貌、展覽室、會(huì)客廳、辦公室、生產(chǎn)場(chǎng)地、櫥窗、指示牌的陳設(shè)、裝修）,9.3 組織形象策劃,（簡(jiǎn)答）簡(jiǎn)述就組織的共性而言，組織形象包括哪幾個(gè)方面？（1）-（8） （5）組織的文化形象：組織的價(jià)值觀和管理理念； （6）組織的社區(qū)形象：社區(qū)對(duì)組織的認(rèn)同度；,9.3 組織形象策劃,（簡(jiǎn)答）簡(jiǎn)述就組織的共性而言，組織形象包括哪幾個(gè)方面？（1）-（8） （7）組織的標(biāo)識(shí)形象：組織的名稱、品牌、商標(biāo)或徽記、廣告代言人宣傳的主題詞等； （8）組織的媒介形象：即公眾對(duì)組織在大眾媒介上有關(guān)的宣傳報(bào)道所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。,9.3 組織形象策劃,2. （簡(jiǎn)答）