1、第七章 產(chǎn)品策略,第七章 產(chǎn)品策略,引導案例：永遠的芭比娃娃 1959年，美國馬特爾公司創(chuàng)始人露絲海德女士設(shè)計了一種能表達小女孩們理想愿望的3寸大的女孩，這個玩具娃娃被冠以與露絲海德女兒相同的名字：芭比。 芭比可以說是全世界最受歡迎的洋娃娃，熱銷全球幾十年，至今魅力不減。一個美國小姑娘平均有8-10個芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7個，法國和德國小姑娘平均有5個；世界各國的小姑娘們都愿意向芭比娃娃傾吐自己心中的秘密。,第七章 產(chǎn)品策略,在世界140個國家中，幾乎每秒鐘就有3個芭比娃娃被售出；專為芭比娃娃縫制的鞋已經(jīng)超過了10億雙；芭比娃娃的年營業(yè)額高達14億美元。當年的馬特爾玩具廠靠芭比娃娃成了

2、全球最大的玩具公司之一，該公司的某些藏品現(xiàn)已身價數(shù)千美元。,第七章 產(chǎn)品策略,近幾十年來，芭比一路走來并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凱莉和許多動物朋友，如小狗、貓、馬、鸚鵡、驢子、黑猩猩、熊貓、獅子、長頸鹿、斑馬等。1964年，小妹巧比首次出現(xiàn)，至今最新的版本是裝扮成高中生模樣。到目前為止，巧比可以說是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出現(xiàn)了度蒂和陶德兩個雙胞胎弟弟妹妹及英國的表妹法藍西，他們造型可愛，相當受歡迎！80年代中期，芭比又有一個表妹潔西來造訪。1995年，妹妹凱莉首次出現(xiàn)，還有肯尼的弟弟小湯米也伴隨上市。1999年，小妹妹克莉絲也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款

3、黃金天使芭比。,第七章 產(chǎn)品策略,幾十年來，芭比的朋友接二連三的出現(xiàn)，1964年公司推出了芭比的第一個好朋友蜜琪，它雖然面貌平凡，但是身材和芭比一模一樣，這讓許多媽媽松了口氣，不必為打理蜜琪的衣服而煩惱。此外，蜜琪的男友艾倫也出現(xiàn)了。芭比的英國友人史黛西、第一個黑人朋友克莉絲蒂陪她購物逛街。 70年代初期，馬特爾公司又介紹了兩位新朋友潔咪和史黛菲。到了80年代，芭比的圈子有了更多異國朋友，她有兩個亞裔朋友，米可來自夏威夷，達那1981年上市，來自東方。另外一個拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出現(xiàn)。,第七章 產(chǎn)品策略,90年代的新朋友中，妮雪是從紐約來的黑人，瑪莉來自法國，艾娜則是來自墨西哥的奧運

4、游泳選手，雀兒喜是從英國一路彈唱到美國的民謠歌手，桃麗則是遠從澳洲來的運動好手。2000年，芭比又多了兩位朋友，從東京來的電腦高手瑪瑞和喜愛音樂的業(yè)余DJ伯朗尼。,第七章 產(chǎn)品策略,另外，芭比娃娃有專屬的造型師和知名服裝設(shè)計師為其設(shè)計造型和服飾。每年設(shè)計師們都要為芭比設(shè)計許多的時尚服飾和配件，靚衣、太陽鏡、項鏈、手袋、鞋子等應有盡有。為了使她生活得更舒適，她還有專屬的臥室、客廳、浴室、廚房里面有無數(shù)的小配件，隨時為芭比和小朋友帶來意外的驚喜。,第七章 產(chǎn)品策略,80年代，馬特爾公司又推出了專為收藏和陳列設(shè)計的珍藏版芭比，美麗的臉部、精美的服飾和盒裝掀起了芭比的收藏熱，她們不僅得到了小朋友的熱愛

5、，也受到了成人收藏家的青睞。因此，當父母挑選芭比娃娃作為生日禮物或圣誕禮物送給自己心愛的女兒后，他們就會發(fā)現(xiàn)圍繞著芭比娃娃，女兒有了沒完沒了的購買請求。,第七章 產(chǎn)品策略,隨著社會的變遷，芭比的交際圈還會不斷有新朋友加入，借以反映時代的風貌。芭比邀請全世界的小女孩來體驗快樂、時尚和友誼，激勵她們并發(fā)揮她們的想象力和創(chuàng)造力。 討論題： 1、芭比娃娃能暢銷不衰的原因是什么？ 2、芭比娃娃產(chǎn)品的開發(fā)與推廣對其他玩具娃娃的開發(fā)與推廣有什么啟示？,第七章 產(chǎn)品策略,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 第四節(jié) 品牌與包裝策略,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,一、產(chǎn)品及其分類 二、產(chǎn)品

6、組合及其相關(guān)概念 三、產(chǎn)品組合調(diào)整策略,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,一、產(chǎn)品及其分類 （一）產(chǎn)品概念 現(xiàn)代市場營銷學認為，產(chǎn)品是能夠在市場上得到的、用于滿足人們需要和欲望的任何東西，包括實物、服務(wù)、場所、設(shè)計、軟件、意識等各種形式。 簡單說，產(chǎn)品就是指通過交換而獲得的能夠滿足人們消費需求的一切物品和服務(wù)。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,（二）產(chǎn)品整體概念的五個層次 1、核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指向購買者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。消費者購買商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能夠滿足某種需求的使用價值。 例如：消費者購買洗衣機，并不是為了擁有這種機器物品本身，而是為了獲得清洗、潔

7、凈衣物的效用。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,2、形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌商標、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量等。 由于形式產(chǎn)品更加直觀、形象，更易為消費者所理解，因而也是企業(yè)和顧客溝通、傳遞核心產(chǎn)品（需求）的有效工具。 核心產(chǎn)品往往是單調(diào)的、一致的，而形式產(chǎn)品卻是豐富多彩的，因而是品牌差異化的主要來源。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,3、期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是指顧客在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。 比如，旅館的住客期望得到整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。,第一節(jié) 產(chǎn)品

8、組合策略,4、延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品是指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術(shù)人員與操作人員的培訓等，它能給消費者帶來更多的利益和更大的滿足。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,由于技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)之間競爭激烈，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在核心利益上越來越接近，很難有大的差別，因此，正確發(fā)展延伸產(chǎn)品便成了企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的有效手段。 美國營銷學家里維特曾指出：未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品所提供的附加價值。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,5、潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的，

9、可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,核心產(chǎn)品層：解渴 形式產(chǎn)品層：優(yōu)美的瓶子、醒目的商標、優(yōu)良的品質(zhì) 延伸產(chǎn)品層：送貨、快速結(jié)款、保證溫度 期望產(chǎn)品層：年輕、熱情、品牌感、到處可以買到、質(zhì)量好、價格便宜 潛在產(chǎn)品層：潮流、趨勢,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,（三）產(chǎn)品的分類 1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性，可以將產(chǎn)品劃分為耐用品和非耐用品 （1）耐用品 產(chǎn)品使用壽命較長，通常有多種用途，價格比較貴。例如：洗衣機、冰箱、空調(diào)等。 （2）非耐用品 消耗快、購買頻繁、價格較低，一般是生活日用品。比如：香煙、啤酒、報紙、牙膏等。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略

10、,2、根據(jù)產(chǎn)品的有形性，可以將產(chǎn)品劃分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 （1）有形產(chǎn)品 即實體產(chǎn)品，可以看得見、摸得著的產(chǎn)品。 （2）無形產(chǎn)品 即服務(wù)。服務(wù)時無形的、可變的，易消失的，例如：理發(fā)、教育、旅游、銀行業(yè)務(wù)、家居維修、酒店服務(wù)等。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的關(guān)聯(lián)性,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,3、根據(jù)產(chǎn)品的購買者和購買目的不同，可以劃分為消費品和工業(yè)品 （1）消費品 消費者日常生活用品。根據(jù)顧客購買習慣，消費品可分為： 便利品。顧客購買頻繁的商品。如：香煙、報紙、牙膏、洗發(fā)水等。消費者對產(chǎn)品已有相當?shù)牧私猓瑑r格較低，購買時間短，以方便為主。 選購品。顧客在購買過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)

11、量、價格和式樣等方面有針對性的比較的產(chǎn)品。如：家電、家具、服裝等,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,特殊品 具備獨有特征和品牌標志的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品有一定的特色，消費者愿意付出努力去購買，比如，汽車、名牌手表、香水、服裝等。 非渴求品 消費者不了解或者即使了解也不想購買的產(chǎn)品。如，保險、墓地、百科全書等。 對非渴求品需要付出諸如廣告和人員推銷等大量的努力。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 1、產(chǎn)品組合 是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。 2、產(chǎn)品線 也稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類，是指在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。每條產(chǎn)品線內(nèi)包括若干個產(chǎn)品項目。 3、產(chǎn)品項目：

12、是指產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。,P&G公司的產(chǎn)品組合,洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者3號 海岸 獨立,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和相關(guān)度。 （1）產(chǎn)品組合的寬度 是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量，一個企業(yè)擁有多少條產(chǎn)品線，就表明其產(chǎn)品組合的寬度。 （2）產(chǎn)品組合的長度 是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品項目的總和，即各條產(chǎn)品

13、線所包含的產(chǎn)品項目的總和。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,（3）產(chǎn)品組合的深度 是指企業(yè)的產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。假設(shè)佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則佳潔士牙膏的深度就是6。 （4）產(chǎn)品組合的相關(guān)度（關(guān)聯(lián)度） 是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件和銷售渠道選擇等方面的相關(guān)程度。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,三、產(chǎn)品組合調(diào)整策略 1、擴大產(chǎn)品組合策略 這種策略包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強產(chǎn)品組合的深度。 其中：擴展產(chǎn)品組合的寬度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍； 增強產(chǎn)品組合的深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,優(yōu)點： 滿足不同的偏

14、好的消費者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。 充分利用企業(yè)信譽和商標知名度，完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模。 充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟效益。 減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,2、縮減產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目?？s減產(chǎn)品組合的方式有： 減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。 保留原產(chǎn)品線，削減其中的某些產(chǎn)品項目。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,優(yōu)點： （1）集中資源和技術(shù)力量改進保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標的知名度。 （2）生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率

15、，降低生產(chǎn)成本。 （3）有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標市場。 （4）減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,3、產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體可以分為以下三種。 （1）向下延伸 指企業(yè)原先生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。例如：精工和西鐵城的手表最初定位在高價市場，隨后則在低檔市場推出手表產(chǎn)品，如精工在亞洲市場推出了阿爾巴牌手表，在美國推出了帕薩牌手表；而西鐵城則推出了艾得克牌。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,企業(yè)采取這種策略的主要原因： （1）企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品線向下延伸； （2）企業(yè)高檔產(chǎn)品

16、受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者 （3）企業(yè)最初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸； （4）企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不讓競爭者有機可乘。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,企業(yè)采取這種策略的風險： （1）若使用不當，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以低檔產(chǎn)品最好用新的品牌。 （2）這種行為有可能激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起攻擊。 （3）企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)銷低檔產(chǎn)品，因為經(jīng)營此類產(chǎn)品獲利較小。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,（2）向上延伸 生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品的企業(yè)，在原有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項目。 主要原因： （1）高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較

17、快，利潤率高。 （2）企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱。 （3）企業(yè)想使自己成為產(chǎn)品種類齊全的企業(yè)。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,企業(yè)采取這種策略的風險： （1）可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場，進行反攻。 （2）未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品 （3）企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,（3）雙向延伸 原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在掌握了市場優(yōu)勢以后，將產(chǎn)品項目逐漸向高檔和低檔兩個方向延伸。 成功的雙向延伸策略可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場的領(lǐng)導力量。 如：德克薩斯儀器公司以中等價格和中等質(zhì)量推出了一批計數(shù)器，然后它逐漸在低端上增加機型，從玻瑪公

18、司奪取了市場份額；它又推出了一種價格低于惠普公司的計數(shù)器，爭取了不少高檔市場份額。,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 有些企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、深度雖然合適，但產(chǎn)品線的生產(chǎn)形式陳舊，技術(shù)性能落后，就必須對原有產(chǎn)品線進行現(xiàn)代化改造。 一般可采取兩種方式：一種是逐步實現(xiàn)技術(shù)改造，另一種是全面更新。逐步實現(xiàn)的方式可以節(jié)省資金，但也容易被競爭者發(fā)現(xiàn)和模仿；而快速實現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)代化，需在較短的時間內(nèi)投入大量的資金，但可以快速產(chǎn)生市場效果，對競爭者構(gòu)成威脅。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期及各階段 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期及各階段 產(chǎn)品生命

19、周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命的循環(huán)過程。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,注意：產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命，即在市場上銷售的時間，而不是使用壽命。使用壽命是產(chǎn)品的自然壽命，即產(chǎn)品實體從開始使用到消耗磨損廢棄為止所經(jīng)歷的時間。 產(chǎn)品在其生命周期過程中主要經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期和衰退期這四個階段。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略 1、投入期的特點和營銷策略 這一階段的市場特點是： （1）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)較少，企業(yè)的生產(chǎn)批量小，產(chǎn)品規(guī)格、花色、款式單一，產(chǎn)品設(shè)計尚未定型； （2）單位產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營成本高； （3）大多數(shù)消費者不了解該產(chǎn)品，只有少量追求新

20、奇的顧客可能購買，銷售很小。 （4）企業(yè)通常獲利甚微，甚至虧損經(jīng)營；,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,營銷策略：,介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,（1）快速撇脂策略 這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。 實施這一策略須具備的條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。 一般而言，在產(chǎn)品引入階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,（2）緩慢撇脂策略 以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。 實施這一

21、策略的條件是： 市場規(guī)模較小；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,（3）快速滲透策略 以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。 實施這一策略的條件是： 該產(chǎn)品市場容量相當大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,（4）緩慢滲透策略 企業(yè)以低價和低促銷費用推銷產(chǎn)品 。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。 這種策略的適

22、用條件是： 市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,2、成長期的特點和營銷策略 特點： （1）經(jīng)過投入期對產(chǎn)品的改進，產(chǎn)品設(shè)計已基本定型，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，花色品種增加； （2）經(jīng)過前一階段的促銷活動，消費者對產(chǎn)品的性能、用途已比較了解，購買者迅速增加，產(chǎn)品銷售量增長很快； （3）隨產(chǎn)量的迅速增加，企業(yè)各項成本下降，企業(yè)獲利豐厚； （4）同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)增加，市場上開始出現(xiàn)競爭。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略： 1.改善產(chǎn)品品質(zhì) 如增加新的

23、功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 2.尋找新的細分市場 通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進入這一新的市場。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,3.改變廣告宣傳的重點 把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 4.適時降價 在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,3、成熟期的特點和營銷策略 特點： （1）產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品

24、的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降； （2）企業(yè)生產(chǎn)批量很大，產(chǎn)品花色、品種、款式更新較快； （3）市場上類似產(chǎn)品增多，消費者對產(chǎn)品選擇余地增大； （4）企業(yè)間競爭十分激烈，為擴大廣告攻勢，企業(yè)經(jīng)營成本迅速增加，獲利開始下降。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略： 1.市場調(diào)整 這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。 例如：美國的杜邦化學公司開發(fā)的尼龍產(chǎn)品最初用于軍事，制造降落傘和繩索，以后用于服裝領(lǐng)域，現(xiàn)在用于輪胎的襯布等，使該產(chǎn)品

25、在一種市場飽和后又在一個新的市場煥發(fā)生機。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,2.產(chǎn)品調(diào)整 這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。 例如：中華牙膏向社會公眾宣傳他們的牙膏中注入了珍珠巖成分用來增進對牙齒的美白功能，以表明中華牙膏在牙齒美白方面的完美功效。 再如：眾多青少年對港臺明星甚是崇拜，”百事可樂“就抓住機會 ，利用明星造勢，在其飲料罐裝外壁，增加了周杰倫、蔡依林、古天樂等明星圖片，以吸引年輕消費者的注意。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,3.市場營銷組合調(diào)整 即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激

26、銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,4、衰退期的特點和營銷策略 特點： （1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，企業(yè)獲利下降； （2）市場上開始出現(xiàn)替代產(chǎn)品，消費者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移； （3）許多競爭者開始轉(zhuǎn)產(chǎn)或部分轉(zhuǎn)產(chǎn)。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,營銷策略： 1.繼續(xù)策略 繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。 2.集中策略 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。,第二節(jié) 產(chǎn)品

27、生命周期,3.收縮策略 大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。 4.放棄策略 對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應該當機立斷，放棄經(jīng)營。可以采取完全放棄的形式，如立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,一、新產(chǎn)品的概念 二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 三、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn) 四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（過程） 五、新產(chǎn)品的采用與擴散,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,一、新產(chǎn)品的概念 凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。按其創(chuàng)新的程度不同，可以將新產(chǎn)品分為以下五

28、類： 1、全新產(chǎn)品 指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料、新工藝制成的前所未有的產(chǎn)品。是企業(yè)率先發(fā)明創(chuàng)造出來的。在這種新產(chǎn)品問世之前，市場上沒有相同或類似的產(chǎn)品，如汽車、電視機、電燈、計算機等產(chǎn)品最初上市時，均屬全新產(chǎn)品。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,2、換代新產(chǎn)品 指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,部分采用新技術(shù)、新材料制成的的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。 如半自動單缸洗衣機到半自動雙缸洗衣機再發(fā)展到全自動洗衣機。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,3、 改進新產(chǎn)品 指對原有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面作出改進的新產(chǎn)品。改進后的產(chǎn)品或者性能更佳，或者結(jié)構(gòu)更合理，或者精度更加提高，或者特征更加突出，或者功能更加齊全。

29、如裝有鳴笛的開水壺，各式新款服裝等。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,4、仿制新產(chǎn)品 也稱企業(yè)新產(chǎn)品。指對市場已有產(chǎn)品仿制后加上企業(yè)自己的品牌后第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。 5、品牌新產(chǎn)品 指對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進，突出某一方面的特點，形成某一差異，并使用新的品牌后推向市場的產(chǎn)品。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 1、產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)同樣也會走到生命周期的終點。一般而言，當一種產(chǎn)品投放市場時，企業(yè)就著手設(shè)計新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時期都有不同的產(chǎn)品處于周期的各個階段，從而保證企業(yè)利潤的穩(wěn)定增長。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,2、消費

30、需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品 隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費需求也發(fā)生了很大變化。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，一方面給企業(yè)帶來威脅，使之不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品；另一方面，也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品，適應市場變化的機會。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,3、科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 科技的發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。 如：光導纖維的出現(xiàn)，對電報、電話、互聯(lián)網(wǎng)終端等信息處理設(shè)備的更新?lián)Q代起到了巨大的推動作用。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)要想在市場上保持優(yōu)勢，必須不

31、斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以擴大企業(yè)的聲譽，促進產(chǎn)品的銷售，吸引更多的消費者。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,三、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn) 在競爭激烈的條件下，不開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)要承擔很大的風險，但進行新產(chǎn)品的開發(fā)，風險也很大。新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率一直很高，A.C.尼爾森公司的一項研究表明，美國新消費品開發(fā)的失敗率為95%，歐洲為90%。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,如何確保新產(chǎn)品開發(fā)成功？ 首要因素是其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢（如更高的質(zhì)量、新的功能或概念、在試用中體現(xiàn)更高的價值等）。特別要指出的是相對于競爭者的產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢的新產(chǎn)品的成功率是98%，較占優(yōu)勢的新產(chǎn)品的開發(fā)成功率為58%，而稍占優(yōu)勢

32、的僅為18%； 另一關(guān)鍵因素是在新產(chǎn)品開發(fā)前就已明確定義了產(chǎn)品的概念，企業(yè)在操作上便可準確地界定和估計目標市場、產(chǎn)品要求和利益。 最后一個是技術(shù)與營銷的協(xié)同性，如產(chǎn)品開發(fā)前的高質(zhì)量的市場調(diào)研、需求的研究和目標市場的設(shè)定。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（過程）,尋求創(chuàng)意,甄別創(chuàng)意,形成產(chǎn)品概念,制定營銷策略,營業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品試銷,批量上市,1、創(chuàng)意與企業(yè)的策略目標是否適應 2、企業(yè)的能力,企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰使用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便,銷售額、成本、利潤,何時、何地、向

33、誰、如何推出,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,1、新產(chǎn)品的構(gòu)思（尋求創(chuàng)意） 新產(chǎn)品構(gòu)思是指為滿足一種新需求而提出的富有新意、創(chuàng)造性的設(shè)想。一個成功的新產(chǎn)品，首先來自于一個既有創(chuàng)見、又符合市場需求的構(gòu)思。新產(chǎn)品的構(gòu)思越多，則從中挑選出最合適、最有發(fā)展希望的構(gòu)思的可能性也就越大。產(chǎn)品構(gòu)思的來源可以歸納為如下幾個方面：,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,（1） 消費者和用戶 （2） 經(jīng)銷商 （3）科研機構(gòu)和高等院校 （4） 企業(yè)員工 （5） 競爭對手,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,材料：地震帶來的創(chuàng)意 1995年的日本神戶地震，使日本面包商意識到人們對于罐裝面包的需要，因為普通面包只能保存幾天，但是，在自然災害來臨的時候，

34、人們卻不斷需要新鮮食物。因此，面包商開發(fā)了KanBrendo(罐裝面包），這種面包即使是幾個月后，仍能保持濕性和新鮮。其廣告語“只要您需要，時刻為您準備著”。現(xiàn)在，這種面包也被戶外活動者和軍隊使用。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,2、甄別創(chuàng)意 對廣泛搜集到的各種新產(chǎn)品構(gòu)思，企業(yè)要根據(jù)自身的資源條件和發(fā)展目標進行篩選，摒棄那些可行性小或獲利較少的構(gòu)思。 甄別創(chuàng)意時，一般要考慮兩個因素： （1）該創(chuàng)意是否和企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應，表現(xiàn)在利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標等幾個方面； （2)企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意，表現(xiàn)在資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,3、

35、新產(chǎn)品概念的形成與測試 （1）概念的形成 篩選出的構(gòu)思需要形成具體的準確的產(chǎn)品概念，即可以將已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，用文字、圖像、模型等加以清晰地描述，使之成為對消費者而言有意義的產(chǎn)品方案，有確定特性的潛在產(chǎn)品形象。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,（2）概念的測試 產(chǎn)品概念測試，就是用文字、圖形或者實物將產(chǎn)品概念展示給一群目標顧客以觀察他們的反應。 測試的內(nèi)容 一是新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。即測試消費者對該產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該新產(chǎn)品概念所提供的利益。 二是潛在消費者對新產(chǎn)品概念的需求水平。即測試消費者對該產(chǎn)品概念的需求程度。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,案例： 千金養(yǎng)陰清肺糖漿的

36、概念提煉 千金養(yǎng)陰清肺糖漿是一個用于咽喉干燥疼痛、干咳少痰、無痰的藥品。在功能上，并沒有什么特別的地方，非?？辗?，因為上述的功能表述在疾病學上并非一個病種，而行業(yè)管理規(guī)定也不容許企業(yè)在功能上面做超出范圍的表述；在獨特性上，全國生產(chǎn)該品種的有20多家企業(yè)；在競爭上，市場上的非感冒類止咳產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，如蛇膽川貝液、念慈庵枇杷膏、太極急支糖漿、神奇止咳露、克咳等品種。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,我們首先從產(chǎn)品的自然屬性上尋求產(chǎn)品的訴求。將產(chǎn)品所有的亮點羅列出來： （1）是源自我國清代的養(yǎng)肺名方 （2）藥材全部來自甘肅隴西的野生藥材林 （3）產(chǎn)品價格適中 （4）國家醫(yī)療保險目錄收錄的品種、OTC甲類，療

37、效方面專家認可 （5）該處方的產(chǎn)品一直是我國傳統(tǒng)的出口藥品之一 （6）“千金”企業(yè)品牌在消費者心目中有一定地位。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,上述這些可以成為產(chǎn)品的訴求嗎？藥品和別的產(chǎn)品還有一定的區(qū)別，消費者購買的目的是治療疾病，消除病患，因此，對產(chǎn)品的直接功能進行分析，是一個不可回避的訴求尋求途徑。對產(chǎn)品針對的咳嗽市場進行深入分析發(fā)現(xiàn)：在醫(yī)學上，可將咳嗽分為干咳和痰咳兩種，并且從治療原理上來說，對于兩種咳嗽的治療原則也不同。然而幾乎所有的咳嗽藥物都在向消費者傳播一點：咳嗽了，就請用我的什么產(chǎn)品，這實際上是違背醫(yī)學原則的。結(jié)合產(chǎn)品的功能特點， “干咳專用藥物”是一個獨特并且符合醫(yī)學常識的訴求。,第

38、三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,對消費心理和習慣的分析表明，患者在咳嗽實際用藥過程中并沒有遵循對癥下藥的原則，在購買咳嗽藥物時并不會主動的區(qū)分自己是干咳還是痰咳，這是一種錯誤的消費習慣。如果消費者不意識到這是個錯誤的選擇，那么“干咳專用藥物”的訴求顯然不會產(chǎn)生銷售。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,為此，大家總結(jié)出： （1）“干咳專用藥物”是一個非常獨特的訴求，它直接對當前的咳嗽藥市場進行細分，是對整個市場游戲規(guī)則的科學挑戰(zhàn)，在避開競爭對手強勢競爭的同時又抨擊了對手對消費者的錯誤引導； （2）如果患者不改變咳嗽用藥的消費習慣，則該訴求沒有銷售力，改變的方法就是讓消費者認同“不同的咳嗽用不同的藥”。 于是產(chǎn)品概念

39、提煉為：“咳嗽不同藥不同，干咳就選千金養(yǎng)陰清肺?！?第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,4、制定營銷策略 通過測試選擇了最佳的新產(chǎn)品概念之后，就要制定一個該產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷方案，并隨著產(chǎn)品研發(fā)的逐步推進不斷地加以完善。制定營銷策略主要包括三方面的內(nèi)容： （1） 描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)，消費者的購買行為和特點；產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量；市場占有率以及開始幾年的利潤率預期等；,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,（2）概述產(chǎn)品在第一年的預期價格、分銷渠道、策略及營銷預算； （3）概述較長時期（如三至五年）的銷售額和利潤目標，以及不同階段的市場營銷組合策略等。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,5、營業(yè)

40、分析 就是從經(jīng)濟效益方面對新產(chǎn)品概念進行可行性分析，進一步考察新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)的贏利性目標，是否具有商業(yè)吸引力，具體包括預測銷售額和推算成本利潤兩個步驟。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,6、產(chǎn)品開發(fā) 把通過商業(yè)分析的新產(chǎn)品概念送交生產(chǎn)部門研制出模型或樣品，使產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實體。同時還要進行包裝的研制和品牌商標的設(shè)計，對產(chǎn)品進行嚴格的功能測試和消費者測試。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,7、新產(chǎn)品試銷 經(jīng)過測試合格的樣品即為正式的新產(chǎn)品，在大批量投放市場之前，還要選擇具有代表性的小規(guī)模市場進行試銷。新產(chǎn)品試銷既能幫助企業(yè)了解市場的狀況，又能檢測產(chǎn)品包裝、價格、廣告的效果，還能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能的不足之處

41、，為產(chǎn)品正式投入市場打好基礎(chǔ)，為企業(yè)是否大批量生產(chǎn)該產(chǎn)品提供決策依據(jù)。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,8、批量上市 新產(chǎn)品試銷成功后，便可批量生產(chǎn)，正式推向市場，實現(xiàn)新產(chǎn)品的商業(yè)化。 為確保新產(chǎn)品批量上市成功，企業(yè)要注意以下幾個問題： (1) 正確選擇投放時機 例如：如果某種新產(chǎn)品是用來替代老產(chǎn)品的，就應等老產(chǎn)品的存貨被處理掉時再將這種新產(chǎn)品投放市場，以免對老產(chǎn)品形成沖擊； 如果某種新產(chǎn)品屬于季節(jié)性產(chǎn)品，就應在銷售季節(jié)來臨前將之投放市場。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,(2) 正確選擇投放地區(qū) 一般是先在主要地區(qū)的市場推出，以便占領(lǐng)市場，取得立足點，然后再擴大到其他地區(qū)。因此，企業(yè)特別是中小企業(yè)應制定一個

42、市場投放計劃。 在擴展市場時，企業(yè)必須對不同市場的市場潛量、企業(yè)在當?shù)氐男抛u、渠道鋪設(shè)成本、該地區(qū)對其他地區(qū)的影響力和競爭滲透能力等做出評價，根據(jù)評價選擇地區(qū)推進策略。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,(3) 正確選擇目標市場 目標市場的選擇依據(jù)試銷或產(chǎn)品開發(fā)所收集的資料。理想的目標市場應是最有潛力的消費者群。他們通常具備以下特征： 總是最早或較早采用新產(chǎn)品 是大量使用者 具有一定的傳播影響力 價格敏感度較低,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,(4) 制定有效的營銷組合策略 要在新產(chǎn)品投放前制定盡可能完備的營銷組合方案，合理分配營銷預算到營銷組合各因素中，根據(jù)主次輕重有計劃安排各種營銷活動。,五、新產(chǎn)品的采用與

43、擴散 （一）新產(chǎn)品采用過程,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,新產(chǎn)品采用過程： 消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復購買者的各個心理階段。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,1、認識階段 在認識階段，消費者他們逐步認識到創(chuàng)新產(chǎn)品，并學會使用這種產(chǎn)品，掌握其新的功能。研究表明，較早意識到創(chuàng)新的消費者同較晚意識到創(chuàng)新的消費者有著明顯的區(qū)別，一般地，前者較后者有著較高的文化水平和社會地位，他們廣泛地參與社交活動，能及時、迅速地搜集到有關(guān)新產(chǎn)品的信息資料。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,2、說服階段 有時，消費者盡管認識到了創(chuàng)新產(chǎn)品并知道如何使用，但一直沒有產(chǎn)生喜愛和占有該種產(chǎn)品的愿望。而一旦產(chǎn)生這種愿望，決策行為就進入了說服階

44、段。在說服階段，消費者常常要親自操作新產(chǎn)品，以避免購買風險。不過即使如此也并不能促使消費者立即購買，除非營銷部門能讓消費者充分認識到新產(chǎn)品的特性。這包括：,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,（1）相對優(yōu)越性 即創(chuàng)新產(chǎn)品被認為比原有產(chǎn)品好，創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性越多，就越容易讓消費者采用。 相對優(yōu)越性是指消費者個人對創(chuàng)新產(chǎn)品的認識程度而不是產(chǎn)品的實際狀況。在某些情況下，一個確實屬于創(chuàng)新的產(chǎn)品若不被消費者所認識便失去其相對優(yōu)越性。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,（2）適用性 即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者行為及觀念的吻合程度。當創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者的需求結(jié)構(gòu)、價值觀、信仰和經(jīng)驗適應或較為接近時，就較容易被迅速采用。 （3）復雜性

45、創(chuàng)新產(chǎn)品越是難以理解和使用，其采用率就越低。這就要企業(yè)在新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修和保養(yǎng)方法等方面與目標市場的認識程度相接近，盡可能設(shè)計出簡單易懂、方便使用的產(chǎn)品。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,（4）可試性 即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。汽車的測試、免費贈送樣品等都是為了方便消費者對新產(chǎn)品的試用，減少購買風險，提高采用率。 （5）明確性 指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。創(chuàng)新產(chǎn)品的消費行為越容易被感知，其明確性就越強，其采用率也就越高。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,3、決策階段 通過對產(chǎn)品特性的分析和認識，消費者開始決策，即決定采用還是拒絕采用該種新產(chǎn)品。 4實

46、施階段 當消費者開始使用創(chuàng)新產(chǎn)品時，就進入了實施階段。在決策階段，消費者只是在心里盤算究竟是使用該產(chǎn)品呢還是僅僅試用一下，并沒有完全確定。到了實施階段，消費者就考慮以下問題了：我怎樣使用該產(chǎn)品？和我如何解決操作難題？這時，企業(yè)營銷人員就要積極主動地向消費者進行介紹和示范，并提出自己的建議。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,5、證實階段 人類行為的一個顯著特征是，人們在作出某項重要決策之后總是要尋找額外的信息，來證明自己決策的英明和果斷。消費者購買決策亦不例外。 由于消費者面臨多種選擇方案，而每一種方案又都有優(yōu)點和缺點，所以只要消費者選擇其中的一個方案，不和諧就會發(fā)生。在決策之后，消費者總是要評價其選擇

47、行為的正確與否。在決策后最初一段時間內(nèi)，消費者常常覺得有些后悔，他或她會發(fā)現(xiàn)所選方案存在很多缺陷，反而認為未選方案有不少優(yōu)點。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,事實上，如果再給一次機會，他或她會選擇其他方案。不過，后悔階段持續(xù)時間不長便被不和諧減弱階段所代替。此時，消費者認為已選方案仍然較為適宜。在整個創(chuàng)新決策過程中，證實階段包括了決策后不和諧、后悔和不和諧減弱三種情況。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,（二）新產(chǎn)品擴散過程 新產(chǎn)品擴散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。 1、新產(chǎn)品采用者的類型,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、消費觀

48、念、個人性格等多因素的影響，導致不同顧客對新產(chǎn)品接受快慢程度不同。 美國學者羅杰斯按照顧客接受新產(chǎn)品的快慢程度，把新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,（1）創(chuàng)新采用者 該類采用者約占全部潛在采用者的2.5。任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)創(chuàng)新采用者率先使用。 他們具備如下特征：極富冒險精神；收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,（2）早期采用者 早期采用者占全部潛在采用者的13.5。他們大多是某個群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴。正因如此，他們常常去收集有關(guān)新產(chǎn)品的各種信息資料，成為某些領(lǐng)域的輿論領(lǐng)袖。 這類采用者

49、多在產(chǎn)品的介紹期和成長期采用新產(chǎn)品，并對后面的采用者影響較大。所以，他們對新產(chǎn)品擴散有著決定性影響。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,(3)早期大眾。 這類采用者的采用時間較平均采用時間要早，占全部潛在采用者的34。 其特征是：深思熟慮，態(tài)度謹慎；決策時間較長；受過一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對輿論領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理。他們雖然也希望在一般人之前接受新產(chǎn)品，但卻是在經(jīng)過早期采用者認可后才購買，從而成為趕時髦者。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,（4）晚期大眾 這類采用者的采用時間較平均采用時間稍晚，占全部潛在采用者酌34。 其基本特征是多疑。他們的信息多來自周圍的同事或朋友，很少借助宣傳媒

50、體收集所需信息，其受教育程度和收入狀況相對較差，所以，他們從不主動采用或接受新產(chǎn)品，直到多數(shù)人都采用且反映良好時才行動。顯然，對這類采用者進行新產(chǎn)品擴散是極為困難的。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,（5）落后采用者 這類采用者是采用新產(chǎn)品的落伍者，占全部潛在采用者的16。 他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。他們極少借助宣傳媒體，其社會地位和收入水平最低。因此，他們在產(chǎn)品進入成熟期后期乃至進入衰退期時才會采用。與一般人相比，在社會經(jīng)濟地位、個人因素和溝通行為等三個方面存在著差異。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,2、新產(chǎn)品擴散過程管理 新產(chǎn)品擴散過程管理是指企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴散過程符合既定市場營

51、銷目標的一系列活動。企業(yè)之所以能對擴散過程進行管理，是因為擴散過程除受到外部不可控制因素（如競爭者行為、消費者行為、經(jīng)濟形勢等）的影響外，還要受企業(yè)市場營銷活動（產(chǎn)品質(zhì)量、人員推銷、廣告水平、價格策略等）的制約。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,企業(yè)擴散管理的目標： （1）介紹期銷售額迅速起飛。 （2）成長期銷售額快速增長。 （3）成熟期產(chǎn)品滲透最大化。 （4）盡可能維持一定水平的銷售額。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,然而，新產(chǎn)品擴散的實際過程卻不是這樣。根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線，典型的產(chǎn)品擴散模式通常是介紹期銷售額增長緩慢，成長期的增長率也較低，而且，產(chǎn)品進入成熟期不長一段時間后，銷售額就開始下降。 為了使

52、產(chǎn)品擴散過程達到其管理目標，要求企業(yè)市場營銷管理部門采取一些措施和策略。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,（1）實現(xiàn)迅速起飛，需要： 派出銷售隊伍，主動加強推銷；開展廣告攻勢，使目標市場很快熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；開展促銷活動，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品。 （2）實現(xiàn)快速增長，需要： 保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進口頭溝通；繼續(xù)加強廣告攻勢，影響后期采用者；推銷人員向中問商提供各種支持；創(chuàng)造性地運用促銷手段使消費者重復購買。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,（3）實現(xiàn)滲透最大化，需要： 繼續(xù)采用快速增長的各種策略；更新產(chǎn)品設(shè)計和廣告策略，以適應后期采用者的需要。 （4）要想長時間維持一定水平的銷售額，需要： 使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市

53、場需要；擴展分銷渠道；加強廣告推銷。,第四節(jié) 品牌與包裝策略,一、品牌概念及整體含義 二、品牌的作用 三、品牌策略 四、包裝的概念和作用 五、包裝策略,第四節(jié) 品牌與包裝策略,一、品牌的概念及整體含義 （一）品牌的概念,美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。,第四節(jié) 品牌與包裝策略,（二）品牌的整體含義,二、品牌的作用 品牌對消費者的作用,第1節(jié)品牌概述,二、品牌的作用 品牌對生產(chǎn)者的作用,第1節(jié)品牌概述,1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場,2

54、、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少未來的經(jīng)營風險,3、有助于市場細分，進而進行市場定位,4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本,5、有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢,第四節(jié) 品牌與包裝策略,三、品牌策略 1、有無品牌策略 確定是否使用品牌的問題，一般有兩種選擇： 無品牌策略 歷史上，許多產(chǎn)品不用品牌。生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來銷售，無需供應商的任何辨認憑證。中世紀的行會經(jīng)過努力，要求手工業(yè)者把商標標在他們的產(chǎn)品上，以保護他們自己并使消費者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的損害。今天，品牌化迅猛發(fā)展，已經(jīng)很少有產(chǎn)品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等過去從不使用品牌的商品，現(xiàn)在也被放在有特色的包裝袋內(nèi)，冠以品牌出售。,第四節(jié) 品牌與包裝策略,品牌化策略 使用品牌對企業(yè)有如下好處： 有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。 盡管品牌化是商品市場發(fā)展的大趨向，但對于單個企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實際情況，因為在獲得品牌帶來的上述好處的同時，建立、維持、保護品牌也要付出巨大成本，如包裝費、廣告費、標簽費和法律保護費等。,第四節(jié) 品牌與包裝策略,2、品牌歸屬策略 如果企業(yè)采取品牌化策略，緊接著就應決定品牌歸