1、客戶關(guān)系管理課程作業(yè)報告名稱：探究IM領(lǐng)域客戶忠誠度的培養(yǎng)以微信的快速開展為例指導(dǎo)老師：陳敬文成員：盧葉 葉振亞 鄒濤二O一三年四月中南財經(jīng)政法大學(xué)微信客戶忠誠度的調(diào)查分析報告背景分析移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，代表產(chǎn)品微信那么在使人們溝通更加便捷。微信是由騰訊開發(fā)的一款即時通訊工具，其主要在 HYPERLINK :/big5.askci /reports/index179.html 上使用，用戶可以在微信上通過 HYPERLINK :/big5.askci /reports/index186.html 網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，還能根據(jù)地理位置找到附近的人，以及通過朋友圈分享

2、自己的生活。通過與QQ HYPERLINK :/big5.askci /reports/index182.html 軟件捆綁推廣，目前微信用戶數(shù)已經(jīng)突破3億人，大有后來者居上態(tài)勢?？焖匍_展的微信用戶數(shù)并不能掩蓋其背后的為難，尤其是來自運營商方面質(zhì)疑聲不斷。微信最大的優(yōu)勢就是快速增長的多達(dá)3億的用戶群，也因此微信一直有第四大運營商的稱號。二、調(diào)查目的 本文針對微信開展過程中最大的優(yōu)勢用戶，進(jìn)行調(diào)查分析，根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，心里預(yù)期，品牌價值判斷等忠誠度維度方面進(jìn)行取樣調(diào)查，盡量根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)看到微信在管理和運營上的缺乏，以及提出將微信改良更好的相關(guān)建議以供管理者參考，使管理者能夠做出更好的策略方案

3、，進(jìn)一步加強(qiáng)市場競爭力，穩(wěn)固市場地位。三、調(diào)查內(nèi)容 對微信使用者的忠誠度調(diào)查，分別從不同人群進(jìn)行取樣，調(diào)查內(nèi)容包括了使用者的年齡、性別，職業(yè)等根本信息，也包括了行為忠誠，態(tài)度忠誠等客戶忠誠度識別指標(biāo)。四、調(diào)查范圍與方法一抽樣范圍本次調(diào)查針對白領(lǐng)、學(xué)生、極客等不同人群，被調(diào)查的對象全部為微信的使用者二調(diào)查方法消費者問卷采取了留置問卷、 訪談，小組訪談的調(diào)查方式。五、調(diào)查報告一調(diào)查人群分析本次調(diào)查共調(diào)查了97人。男性所占比例為44%，女性為56%。其中被調(diào)查者的身份大局部為學(xué)生，占總?cè)藬?shù)的64%，其他還包括20%的白領(lǐng)，11%的IT極客和5%的商務(wù)人員。因為條件和時間的限制，使得被調(diào)查范圍有限，樣

4、本選擇上不夠科學(xué)，但是我們加大了樣本數(shù)量，在回收問卷后篩選出近百份合格的問卷，力求結(jié)果能真實反響問題。我們想通過對這局部人員的問卷結(jié)果分析，來調(diào)查微信用戶忠誠度的情況。二用戶對微信的忠誠度調(diào)查結(jié)果1行為忠誠測量頻率測量指標(biāo)對該組中兩個問題的答復(fù)按不同等級給以分?jǐn)?shù)賦值，從低到高為10分、20分、40分、80分和160分，按照百分比進(jìn)行加權(quán)求和。最后利用公式對微信用戶的使用頻率進(jìn)行測試。最終結(jié)果顯示微信的重復(fù)使用率為47.15%。2態(tài)度忠誠測量上圖顯示，當(dāng)談起即時通訊工具時，大局部用戶聯(lián)想到的第一給品牌是QQ，但是微信所占的比例也不低，占到了33，說明微信雖然從QQ龐大的用戶基數(shù)中受益很大，但是Q

5、Q的用戶品牌認(rèn)知狀態(tài)更好。上圖顯示，在大局部用戶看來，社交功能方面做的最好的品牌依然是QQ和微信，看來用戶群數(shù)量對即時通訊工具的影響很大。上圖顯示，相較傳統(tǒng)的社交功能，微信在娛樂方面給用戶的感知價值更高，這應(yīng)該是得益于微信基于位置的交友功能。上面一組餅圖顯示，絕大多數(shù)的用戶74%是不接受微信效勞收費的。并且在即使接受收費的那局部用戶中，絕大多數(shù)的最高接受程度也僅僅是低于本地電信運營商資費水平。看來移動互聯(lián)網(wǎng)時代，免費依舊是打動消費者的主要手段。上圖顯示，在微信普及率高的同時，大局部用戶都使用了較長時間，屬于老客戶，說明用戶對微信的依賴度較高。大局部用戶對微信都給出了滿意的評價，僅有極少數(shù)的用戶

6、對微信的使用感到不滿意甚至是非常不滿意，但是值得注意的是企業(yè)最注重的也是最有效地滿意度是非常滿意，而這局部用戶數(shù)量還不夠多。上圖顯示，93的用戶都有向周圍人推薦使用微信的經(jīng)歷或者意向，結(jié)合對推薦意愿強(qiáng)度的分析可以發(fā)現(xiàn)微信的一局部忠誠用戶已經(jīng)成了“傳道者。六、調(diào)查總結(jié)通過問卷調(diào)查，對于微信用戶忠誠度的分析我們可以得出以下結(jié)論：一總的來說微信用戶在“行為忠誠的測量方面上表現(xiàn)一般，但“態(tài)度忠誠測量上相對來講表現(xiàn)更好；二在研究“客戶對微信的認(rèn)知狀態(tài)時可以發(fā)現(xiàn)，惰性忠誠類型和壟斷忠誠類型用戶所占比例不少，在所有的IM工具中，QQ和微信成為了最強(qiáng)勢的品牌，微信的成功很大程度上得益于QQ龐大的用戶基數(shù)；三從

7、“客戶對微信的價值判斷能看出，微信用戶中利益忠誠類型用戶所占比很高，用戶的這種忠誠源于企業(yè)給予他們的額外利益，用戶對價格較為敏感，他們對微信的忠誠大都基于其免費性，如果有一天，微信開始收費，那么用戶就很有可能發(fā)生轉(zhuǎn)移或者減少在微信中的活潑程度；四“用戶使用微信的經(jīng)驗方面，反映出微信雖然只經(jīng)歷了兩年，但相對來說老客戶占比還是比擬高，并且顧客滿意度方面表現(xiàn)也很好；五在“向其他客戶的推崇和介紹的維度上，微信用戶很樂于向其他周圍的人推薦，這是“真正忠誠用戶的表現(xiàn)，微信用戶的高滿意度得到進(jìn)一步驗證。七、分析建議 在互聯(lián)網(wǎng)時代，好的應(yīng)用總是一波接一波。即時通訊領(lǐng)域，用戶群很大，但競爭也非常劇烈。2021年

8、是微博年，2021年是微信年，兩年過去了，微博的開展在中國遠(yuǎn)低于預(yù)期，但微信卻“飛了起來。 我們知道微信高速開展的背后是數(shù)以億計的用戶群體，這群支撐微信的用戶看似忠誠，但在調(diào)查研究下顯示卻是暗流涌動。如何培養(yǎng)更穩(wěn)固更健康的用戶忠誠，對于微信我們建議：一作為通訊工具，微信提前做了原本 QQ可以做得更好的事情。但QQ品牌的文化內(nèi)涵和微信顯然不在一個量級層次，微信替代不了QQ，QQ也代表不了微信。正如“客戶對品牌的認(rèn)知狀態(tài)中所反映的一樣，QQ勢大，微信依附其成長，但彼此各有所長。微信日后應(yīng)持續(xù)經(jīng)營好自身高端化和清新簡潔的形象，打中原本期望的核心群體，培養(yǎng)更好的顧客滿意度；二微信本身是完全免費的應(yīng)用軟

9、件，但由于微信對傳統(tǒng)電信商營收途徑的強(qiáng)烈替代作用，從年初開始網(wǎng)上就盛傳其可能收費的消息。我們團(tuán)隊從調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，盡管微信的用戶在態(tài)度忠誠上表象很好，但對微信的價值判斷卻不高。我們認(rèn)為免費已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代的大勢，用戶對此有高敏感性，微信在未來開展的路上要想走遠(yuǎn)，必定還要堅持它免費的特點。三微信的用戶保存率很高，用戶滿意度良好，并且大局部用戶對微信有推崇傾向，這是用戶信賴的表現(xiàn)。利用用戶的信任與黏性，我們團(tuán)隊認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化和開放平臺方面，未來微信將大有可為。支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務(wù)等層面的探索應(yīng)該是微信下一步重點努力的方向。附錄關(guān)于微信忠誠度的調(diào)查您好，我們是中南財經(jīng)政法大學(xué)大三的學(xué)生，我們做這份問卷是為了得到有關(guān)微信忠誠度的調(diào)查數(shù)據(jù)，請耐心花1、2分鐘填寫我們的問卷，您的答案對我們十分有用并且只用于研究用途，謝謝您的合作。您的性別是：2.您的身份屬于：3.您平均每天使用微信的時間是：A.1小時以下 B.12小時 C.23小時 D.34小時 E.4小時以上 4.您平均每天使用即時通訊工具的時間是：5.談起即時通訊工具您第一個想到的品牌是：