產品生命周期理論

簡介

產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(RaymondVernon)1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。產品生命周期（productlifecycle），簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為：產品生命是指市場上的的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言，也就是要經歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。為了便于區(qū)分，費農把這些國家依次分成創(chuàng)新國（一般為最發(fā)達國家）、一般發(fā)達國家、發(fā)展中國家。

典型的產品生命周期一般可以分成四個階段：即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

1．第一階段：介紹（引入）期

指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了介紹期。此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。該階段由于生產技術方面的限制，產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。主要由技術密集型的創(chuàng)新國進行。2．第二階段：成長期

當產品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下屬，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。相當于成熟階段前期，由資本密集型的發(fā)達國家承擔。3．第三階段：成熟期指產品走入大批量生產并穩(wěn)定地進入市場銷售，經過成長期之后，隨著購買產品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，產品普及并日趨標準化，成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生產企之間不得不加大在產品質量、花色、規(guī)格、包裝服務等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。類似于標準化時期，由勞動密集型的發(fā)展中國家承擔。

4．第四階段：衰退期

是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產品產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產，該類產品的生命周期也就陸續(xù)結束，以至最后完全撤出市場。產品生命周期的三個階段第一階段是創(chuàng)新階段：創(chuàng)新國（比如說美國）對某一種新產品的出口壟斷時期；第二階段是成熟階段：其他發(fā)達國家生產者開始生產這種新產品時期；外國產品在出口市場上進行競爭的時期；第三階段是標準化階段：創(chuàng)新國開始進口競爭時期。國家角度在產品生命周期的第一階段，創(chuàng)新國(美國)企業(yè)發(fā)明并制造出新產品。創(chuàng)新國工業(yè)發(fā)達，技術力量雄厚，屬技術密集型國家。這時的新產品實際上是一種科技知識密集型產品，由于它壟斷了制造技術，因而美國廠商就壟斷了這種產品的世界市場。因為沒有其他競爭者。新產品開始只能在美國或其他創(chuàng)新國生產，因為新產品需要大量的研究和開發(fā)以及大量技術熟練的工人。新產品一般比較昂貴，其消費者也只能是美國等高收入國家。其產品出口，也是首先出口到創(chuàng)新國以外的其他工業(yè)發(fā)達的高收入國家。國家角度在產品生命周期的第二階段，其他發(fā)達國家的廠商開始生產原來只從創(chuàng)新國進口的新產品。美國等創(chuàng)新國的新產品在發(fā)達國家打開銷路以后，吸引了大量消費者。潛在的市場為這些發(fā)達國家的廠商開始生產這種產品提供了前提條件。無須花費創(chuàng)新國必須的大量科技開發(fā)費用以及無須支付國際運費及關稅，使發(fā)達國家生產成本降低。

這一階段，產品由技術知識密集型變成技能或資本密集型。許多生產技術由于標準化而變得容易學會。因此，這些國家開始大量生產新產品。原進口國生產了這種產品并占領了國內市場，創(chuàng)新國的新產品對這些國家的出口減少甚至停止。國家角角度隨著生生產過過程已已經標標準化化，操操作也也變得得簡單單，甚甚至生生產該該產品品的機機器本本身也也成為為標準準化的的產品品而變變得比比較便便宜。。因此到到了這這一階階段，，技術術和資資本已已逐漸漸失去去了重重要性性，而而勞動動力成成本則則成為為決定定產品品是否否具有有比較較優(yōu)勢勢的重重要因因素。。發(fā)展展中國國家有有相對對豐富富的不不熟練練勞動動，生生產勞勞動密密集型型產品品具有有相對對優(yōu)勢勢。發(fā)展中中國家家勞動動費用用低廉廉，地地價便便宜，，生產產標準準化產產品極極具競競爭力力。當當生產產過程程標準準化和和創(chuàng)新新國的的技術術專利利失效效后，，生產產便轉轉移到到發(fā)展展中國國家進進行了了。這這些國國家最最終會會成為為該產產品的的凈出出口國國，把把產品品出口口到創(chuàng)創(chuàng)新國國和其其他發(fā)發(fā)達國國家。。產品生生命周周期曲曲線生命周周期曲曲線的特點點：在在產品品開發(fā)發(fā)期間間該產產品銷銷售額額為零零，公公司投投資不不斷增增加；；在引引進期期，銷銷售緩緩慢，，初期期通常常利潤潤偏低低或為為負數(shù)數(shù)；在在成長長期銷銷售快快速增增長，，利潤潤也顯顯著增增加；；在成成熟期期利潤潤在達達到頂頂點后后逐漸漸走下下坡路路；在在衰退退期間間產品品銷售售量顯顯著衰衰退，，利潤潤也大大幅度度滑落落。如如圖所所示：：適適用用范圍圍：該該曲線線適用用于一一般產產品的的生命命周期期的描描述；；不適適用于于風格格型、、時尚尚型、、熱潮潮型和和扇貝貝型產產品的的生命命周期期的描描述產品生生命周周期理理論的的意義義(1)產品品生命命周期期理論論揭示示了任任何產產品都都和生生物有有機體體一樣樣，有有一個個從誕誕生——成長長—成成熟——衰亡亡的過過程，，不斷斷創(chuàng)新新，開開發(fā)新新產品品。(2)借助助產品品生命命周期期理論論，可可以分分析判判斷產產品處處于生生命周周期的的哪一一階段段，推推測產產品今今后發(fā)發(fā)展的的趨勢勢，正正確把把握產產品的的市場場壽命命，并并根據(jù)據(jù)不同同階段段的特特點，，采取取相應應的市場營營銷組組合策策略，增強強企業(yè)業(yè)競爭爭力，，提高高企業(yè)業(yè)的經濟效效益。(3)產品品生命命周期期是可可以延延長的的。新貿易易保護護主義義概述述新貿易易保護護主義義又被被稱為為“超超貿易易保護護主義義”或或“新新重商商主義義”,以以綠色色壁壘壘、技技術壁壁壘、、反傾傾銷和和知識識產權權保護護等非非關稅稅壁壘壘措施施為主主要表表現(xiàn)形形式。。目的的是想想規(guī)避避多邊邊貿易易制度度的約約束，，通過過貿易易保護護，達達到保保護本本國就就業(yè)，，維持持在國國際分分工和和國際際交換換中的的支配配地位位。它它們在在維護護民族族利益益，保保護資資源與與環(huán)境境的旗旗幟下下，行行保護護之目目的，，具有有名義義上的的合理理性，，形式式上的的隱蔽蔽性，，手段段上的的欺騙騙性和和戰(zhàn)略略上的的進攻攻性等等特點點。新貿易保護護主義產生生的背景1全球金融危危機的影響響2國際競爭加加劇3跨國公司內內部貿易的的發(fā)展改變變了國際貿貿易差額的的分布4國際貿易中中雙邊主義義與區(qū)域主主義興起5中國、印度度等發(fā)展中中大國在國國際貿易中中的地位不不斷提高高，并對國國際貿易格格局產生了了一定沖擊擊新貿易保護護主義的特特點

———20世紀紀70年代代中期后被保護的商商品不斷增增加非關稅壁壘壘成為限制制進口的重重點措施（（環(huán)境壁壘壘、技術壁壁壘）貿易保護的的重心從限限制進口轉轉向鼓勵出出口貿易保護日日益制度化化、法律化化不僅只關注注經濟問題題，更關注注政治、社社會、環(huán)境境等綜合問問題新貿易保護護主義的主主要表現(xiàn)1、打著公平貿貿易的旗號號，利用WTO規(guī)則則，實行貿易保保護2、依據(jù)國內法法履行國際際條約3、利用區(qū)域貿貿易組織保保護成員國國利益4、保護手段更更趨多樣化化5、制定實施戰(zhàn)戰(zhàn)略性貿易易政策新貿易保護護主義的理理論支持新福利經濟濟學地區(qū)主義新新貿易保護護理論國際勞動力力價格均等等化新貿易易保護理論論環(huán)境優(yōu)先新新貿易保護護論新福利經濟濟學帕累托邊際際效應補償性原則則，即增加加社會福利利允許損害害一部分人人的利益，，只要增加加的福利在在補償損失失之后還有有剩余地區(qū)主義新新貿易保護護理論原因：自由由競爭會帶帶來過度的的競爭；一一些發(fā)展中中國家為短短期利益開開采資源，，造成相對對貧困的擴擴大；環(huán)境境問題地區(qū)性貿易易保護主義義后可利用用本地資源源。改變國國際貿易結結構中的不不利地位國際勞動力力價格均等等化新貿易易保護論甲乙兩國要要素稟賦不不同，各國國會集中優(yōu)優(yōu)勢生產自自己資源豐豐富的產品品，如此反反復，在國國際貿易的的影響下，，各國生產產要素價格格會自動趨趨于均等。。西方國家不不對發(fā)展中中國家實行行貿易限制制，工資會會趨同1)、綠色標志，又稱綠標標制度，或或環(huán)境標志志制度，是是指國際間間有資質的的認證機構構依據(jù)有關關標準對商商品進行認認證并頒發(fā)發(fā)標志和證證書的一項項制度。由于各國環(huán)環(huán)境標準存存有差異，，發(fā)達國家家更是憑其其經濟和技技術上的優(yōu)優(yōu)勢制定了了較高的環(huán)環(huán)境標準，，使發(fā)展中中國家處于于十分不利利的地位，，客觀上為為發(fā)達國家家的市場設設置了貿易易壁壘，違違反了公平平貿易的基基本準則。。2)、綠色包裝。各種與環(huán)環(huán)境要求不不符的包裝裝能對環(huán)境境造成嚴重重的污染，，許多發(fā)達達國家紛紛紛通過立法法對本國商商品和進口口商品的包包裝衛(wèi)生和和安全提出出強制性的的要求。一一些發(fā)達國國家通過產產業(yè)重組和和資源的重重新配置形形成了新的的產業(yè)鏈，，滿足了包包裝在環(huán)境境保護上的的要求，促促進了經濟濟的發(fā)展，，而發(fā)展中中國家因技技術水平，，價值觀念念和行政管管理等方面面的滯后，，而使得綠綠色包裝成成為其進入入發(fā)達國家家市場的綠綠色屏障。。3)、環(huán)境成本。新貿易保保護主義者者認為任何何產品都應應將環(huán)境和和資源費用用計入成本本，且應以以國際環(huán)境境標準為準準進行計算算。發(fā)展中中國家在出出口貿易中中未計算綠綠色成本