泰安城市營銷案例研究

一旅游業(yè)引導泰安城市品牌新突破泰安市作為歷史悠久的旅游文化名城，自2000年起著力打造城市的品牌形象，開展了一系列的城市品牌營銷活動，在經濟、文化和改善民生等方面均取得了顯著的成效。泰安市地處魯中，北依山東省省會濟南，南臨儒家文化創(chuàng)始人孔子故里曲阜，被譽為世界自然與文化雙重遺產的泰山雄踞泰城北部，是大汶口文化和龍山文化的發(fā)祥地。以濃厚的歷史文化為積淀，結合豐富的旅游資源，旅游業(yè)一直是泰安市的支柱產業(yè)，并帶動整個城市國民經濟的發(fā)展，2007年旅游總收入占全市GDP的比重達到9.07%[1]，而泰安旅游業(yè)的優(yōu)勢就是打好泰山牌，以泰山為中心向四周輻射，帶動周邊旅游景區(qū)的發(fā)展。但是，由于越來越多的地方政府認識到旅游業(yè)在拉動內需、增加就業(yè)、帶動相關產業(yè)發(fā)展等方面的重要作用，城市之間爭奪客源的競爭亦越來越激烈。泰安作為一個旅游城市，亦面對著嚴峻的發(fā)展形勢。首先，國內游客留不住。這是由于景區(qū)內一系列錯誤的開發(fā)措施所致。如商業(yè)設施過多導致景區(qū)城市化等，大大降低了游客的游覽興致，泰山在游客心目中的形象趨于黯淡；景區(qū)內外交通設施加快了游客在景區(qū)內的游覽速度（據(jù)測算最短只要兩個小時左右），減少了游客的游覽時間；泰山景區(qū)周邊缺乏有強烈吸引力的旅游產品，因而近年來隨著旅游開發(fā)的深入和發(fā)展，游客在泰安停留的時間卻反而變短了。其次，國際游客過不來。泰山每年國際游客的數(shù)量增長緩慢，2009年境外游客數(shù)量增長26.5%[2]，2010年增長24.0%[3]，沒有大的突破。作為“五岳之首”的泰山，其國際吸引力反而不如黃山等其他名山，在國內的地位相對下降。從目前的情況來看，泰山在國際上并沒有成為有巨大影響力的中國名山，需要增強其在國內外旅游市場的吸引力。再次，品牌形象老化。泰安傳統(tǒng)旅游品牌即是泰山，其品牌形象是“五岳獨尊”和“圣山”。一方面，威嚴的品牌形象拉大了泰山與游客之間的心理距離，降低了泰山的親和力，導致泰山綜合吸引力的減弱；另一方面，“五岳獨尊”只是突出了泰山在五座名山中的地位，“圣山”過度強調意識形態(tài)層面的東西，并不能涵蓋泰山博大精深的歷史文化內涵。顯然，這樣的品牌形象已經不能觸動游客的心靈，成為他們登山覽勝的理由。最后，泰山主景區(qū)打造過于商業(yè)化削弱游覽意境；交通方便快捷的同時也一定程度上抑制了游客的旅游文化體驗。泰山經過幾十年的開發(fā)建設，獲得了一定的游客口碑。但同時，由于旅游開發(fā)的短視行為，景區(qū)商業(yè)化傾向十分嚴重，尤其是中天門至岱頂索道的錯誤選址，使得三層空間體系湮沒在鬧市之中，岱頂完全變成了泰安市的翻版，而岱頂自身獨特的文化意境卻被銷蝕殆盡。另外，快捷的現(xiàn)代化交通設施使景區(qū)內部完全貫通的同時也使得很多泰山中軸線的豐富景觀被忽略了。游客往往選擇從天外村廣場乘車去中天門，又從中天門乘索道至南天門，使南天門成了泰山風景區(qū)的大門，游覽面積只剩了岱頂，而岱頂之前中軸線上豐富的景觀被繞過了，多層次、多角度的文化和體驗被大大壓縮。[4]為改變城市發(fā)展的困境，泰安市政府有步驟、有計劃地將旅游產業(yè)作為城市發(fā)展的重心，對旅游業(yè)的發(fā)展進行規(guī)劃和推動，集結各方力量，運用各種手段，制定了一系列的城市品牌營銷策略。二泰安城市營銷三大策略（一）城市環(huán)境分析：先天有資源，后天有發(fā)展泰安是普通的內陸地區(qū)級城市，有500多萬的常住人口，經濟發(fā)展狀況在全國處于中等水平。泰安要保持經濟平穩(wěn)較快增長和改善民生，需要以強大的支柱產業(yè)、優(yōu)勢產業(yè)為引導，帶動整個城市經濟、文化的發(fā)展。在城市營銷活動中，首先必須有可以駕馭的城市有形和無形資產，才能通過營銷傳播使現(xiàn)有資源充分發(fā)揮其最大效應。作為首批“中國優(yōu)秀旅游城市”之一的泰安市，豐富的旅游資源為其打造旅游名城提供了優(yōu)勢競爭力。泰安市處于山東省“一山、一水、一圣人”旅游熱線中間，境內擁有大汶口遺址、徂徠山、蓮花山和《水滸傳》中“八百里梁山泊”的遺存水域東平湖等優(yōu)勢旅游資源。[5]同時，泰山自古以來受到了諸多文人墨客的喜愛，一直是中國藝術家和學者的精神源泉，幾千年來形成了深厚的文化底蘊，為城市營銷活動的開展提供了堅實的文化資源支持。除了良好的先天優(yōu)勢，相關產業(yè)的蓬勃發(fā)展也為營銷活動的開展提供了有力的支持。泰山餐飲、娛樂、酒店、特產經營等行業(yè)在近年來的發(fā)展中不斷規(guī)范化和規(guī)?；邆淞溯^好的迎接國內外游客休閑觀光的能力。（二）確定城市品牌定位：依托“泰山”，打造名城城市品牌定位是培育城市核心競爭力的關鍵。其實質是讓城市在目標受眾心目中占據(jù)獨一無二的位置，以有效營銷城市品牌。結合泰安市的整體規(guī)劃和相關資源，泰安城市總體規(guī)劃確定了“以泰山為依托的國家歷史文化名城和國際旅游名城”城市定位。泰安以泰山旅游作為全市經濟發(fā)展的領頭羊，從泰山景區(qū)向四周輻射，帶動周邊旅游景區(qū)的發(fā)展，并逐漸將泰安市的旅游資源優(yōu)勢轉化為經濟發(fā)展優(yōu)勢。（三）層層遞進的營銷傳播策略自2000年以來，泰安市確立了“建設經濟文化強市，打造國際旅游名城”的發(fā)展目標，以旅游大項目建設為突破口，逐步提升城市旅游水平，進而通過旅游產業(yè)的發(fā)展，帶動全市國民經濟的增長和城市的進步。在實施以旅游產業(yè)為核心的營銷策略中，泰安市審時度勢、與時俱進，在不同的歷史階段和發(fā)展時期，對營銷策略進行了不斷的深化和延續(xù)，制定出了不同的營銷主題，形成了層層遞進的城市營銷策略體系。1.第一階段：以平安為主題貼近消費者2001年，泰安市旅游局為改變泰山在受眾群體心目中高高在上、無法接近的印象，設計推出了“登泰山，保平安”的旅游宣傳口號，在市內及省內進行傳播推廣；2006年泰安市政府制作并在國內主流媒體播出了“登泰山，保平安”的廣告形象宣傳片（見圖14-1），通過具體有親和力的利益承諾給目標受眾明確的承諾和利益點，貼近消費者，用親和力來喚回正在流失的品牌依賴，從而拉近泰山品牌與旅游受眾的心理距離，達到廣告宣傳目的。同時用“祈求平安”行為與泰山文化相結合，更新了泰山傳統(tǒng)旅游景點的形象，將泰山旅游形象與其他名山旅游形象進行了有效區(qū)隔。圖14-1“登泰山，保平安”形象宣傳片鏡頭“登泰山，保平安”的廣告形象宣傳片，從泰山的價值核心出發(fā)，以“平安”作為核心概念，以品牌的長期戰(zhàn)略作為指導，賦予泰山創(chuàng)新的文化內涵，切合中國人民對安定祥和的期盼心理，讓泰山的形象在潛移默化中走入大眾心里。配合廣告宣傳，泰安市旅游局還策劃推出了以“登泰山，保平安”為主題口號的各種活動，以擴大宣傳效果。2.第二階段：以“國山”形象進軍國際市場雖然“登泰山，保平安”的宣傳主題在泰山文化的特質與游客的心理訴求之間找到了一個很好的結合點，然而隨著旅游市場的不斷變化，泰安要破解“吸引人、留住人”的難題，一方面需要不斷拉長產業(yè)鏈條，盡快實現(xiàn)旅游產品由觀光型向觀光度假型轉變；另一方面也迫切需要擴大影響范圍，濃縮提煉新的旅游宣傳口號，設計彰顯城市個性的品牌形象視覺系統(tǒng)，樹立泰安旅游整體形象，提高城市認知度和美譽度，從而吸引游客的目光，留住游客的腳步。通過對泰安市旅游產品和客源市場的深入調查研究，泰安市在2009年推出符合泰安旅游特質和市場需求的品牌形象，精心設計出旅游宣傳口號、標識（見圖14-2）和旅游吉祥物，彰顯出“國泰民安”的城市文化內涵，實現(xiàn)了景區(qū)和城市的一體化營銷。圖14-2泰安旅游標志首先，面向國內市場推出了“中華泰山·天下泰安”旅游宣傳口號，面向海外市場啟用“東方圣山·天下泰安”宣傳口號?！爸腥A”是民族精神、民族情感的凝聚和象征，泰山是中華民族的精神家園，“中華泰山”打的是“國山”牌，突出的是“國山”地位。“天下泰安”語意雙關，既宣傳城市形象，借泰山提高泰安的知名度和美譽度，做“留住人”的文章，又取意“泰山安則四海安，泰山穩(wěn)則四海穩(wěn)”，寄托泰安人對“國泰民安”的美好祝愿和對海內外游客的歡迎之情。其次，用旅游標志的設計突出泰山文化內涵，以大汶口文化標志“日、火、山”三元素為主題，以“紅、黃、藍”三原色為主調，利用中國書法的藝術形式，對傳統(tǒng)文化進行了再創(chuàng)造，以極富動感的筆觸，展現(xiàn)了泰安旅游的活力形象，形成了強烈的視覺沖擊。再次，為拉近泰安旅游與游客的心理距離，提升泰安市旅游的親和力，泰安市還對吉祥物進行了全新設計，推出了“平平”、“安安”一對可愛的靈芝娃娃，強調泰安、泰山“平安”文化特色，展示泰安、泰山旅游充滿活力、充滿親和力的形象。[6]設計出符合城市定位和發(fā)展策略的形象品牌系統(tǒng)后，需要進行廣泛、有力的宣傳推廣，為此泰山市政府在2009年推出了《中華泰山·封禪大典》的實景演出，以泰山自然山水為背景，以中華文化和泰山封禪歷史為核心，使用180°全景式的自然山水作舞臺，使用現(xiàn)代的聲、光、電技術、舞美制作和大規(guī)模的演員陣容來演繹當?shù)靥厣幕^眾在自然劇場中身臨其境，得到從未有過的視聽享受，感受泰山獨具特色的封禪文化，領略其博大精深的歷史內涵。[7]《中華泰山·封禪大典》劇場的舉辦，拓展和深化了泰山獨特的自然與歷史文化旅游資源，豐富了泰安旅游文化內容，形成獨具泰山特色的文化品牌。同時，該項目與艾洼村泰山古鎮(zhèn)建設項目融為一體，形成文化產業(yè)鏈，進一步融合泰山旅游資源。3.第三階段：新體驗激活老化品牌形象2010年，泰安市旅游局表示將以“新泰安、新體驗”為主題，用全新的方式展示泰安。配合營銷主題，在國內推出了文化體驗、旅游演藝、農業(yè)觀光等“新泰安、新體驗”特色產品集群；對國外市場則針對世博會推出了“觀世博游山東、新泰安新體驗”國際旅游產品，針對韓國市場推出了“家和萬事興”修學旅游產品，針對歐美市場推出了民俗旅游產品，針對東南亞市場推出了水滸主題產品，針對登山節(jié)，推出了二日游、三日游旅游產品。為有效解決泰安城市功能和泰山旅游服務業(yè)產品單一和“留不住人”的難題，提高泰安旅游的吸引力和競爭力，泰安市政府于2008年開工建設了泰安方特歡樂世界，綜合運用數(shù)字技術、自動控制、人工智能等高科技手段，向游客展示包括泰山文化在內的中華五千年文化，與泰山旅游風景區(qū)遙相呼應，提高了泰安的休閑度假功能，延長了泰安的旅游產業(yè)鏈，豐富了泰安的旅游層次，增強了游客體驗，同時也為當?shù)鼐用裉峁┝肆己玫男蓍e娛樂場所，大大促進了泰安的旅游和文化產業(yè)發(fā)展。三泰安城市營銷五大特點（一）政府主導、政策支持旅游產業(yè)作為泰安市的支柱產業(yè)，一直是泰安市整體規(guī)劃的發(fā)展重點，泰安市先后制定了《泰安市旅游文化業(yè)規(guī)劃》、《泰安市旅游業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》等規(guī)劃政策，以政府主導、全局掌握來推進旅游產業(yè)的發(fā)展。2010年泰安市政府開始制定《國際旅游名城建設行動綱領》和《城郊休閑度假帶規(guī)劃》，指導旅游大項目和旅游服務設施建設，帶動泰城周邊游快速發(fā)展。與此同時，泰安市財政拓寬融資渠道、建設融資平臺。隨著泰山環(huán)山景觀大道、徂徠山旅游快速通道的全線貫通，交通環(huán)節(jié)的制約瓶頸被打通，激活了“大泰山”旅游。2011年京滬高鐵開通，泰山景區(qū)加強與高鐵廣告運營商的戰(zhàn)略合作，制定了細致周密的營銷方案，針對高鐵旅游設計了一日游、二日游等路線進行推介，使泰山融入京滬“一日游”成為可能。（二）利用自有載體加強國際合作2007年，國務院總理溫家寶出訪日本時提到“中日兩國人民友好的根基，如同泰山和富士山一樣不可動搖”。受到這句話的啟發(fā)，泰安市政府與日本富士山協(xié)會簽署協(xié)定，將泰山和富士山締結為“友好山”，并在2008年國際登山節(jié)時，舉辦了“泰山—富士山中日友好節(jié)”。[8]這樣的國際合作，既推動了中日兩國的友好，同時也為國際旅游營銷開辟了便捷通道。之后的泰安“名山之路”越走越順，在2009年的國際登山節(jié)，邀請了世界各國名山聚首泰安，共同推動世界名山的保護與發(fā)展。自此，泰山以中國之山屹立在世界名山之林，不僅象征著泰安的城市品牌，更代表了中國的國家品牌。（三）突出的參與性和體驗性游客是旅游活動的主體，成功的旅游活動和城市營銷活動都應當以人為本，關注游客的需求，并以此作為活動策略制定的根本。隨著社會的進步，游客對旅游活動的參與性和體驗性提出了更高的要求，希望自己充分參與到活動當中，作為活動的主體，并從中獲得體驗性感受。因此，泰安市政府首先關注了營銷活動的參與性和體驗性，改變了觀光旅游這一傳統(tǒng)旅游方式，開工建設了多項工農業(yè)和其他特色旅游項目，提供更多的旅游體驗。例如，泰山花樣年華景區(qū)是集娛樂、觀光、采摘、餐飲、展銷五個功能于一體的大型農業(yè)旅游文化項目；泰山啤酒旅游園項目，以觀光長廊、生態(tài)餐廳、地下酒窖、娛樂廣場為載體，打造出了具有國際水準的工業(yè)旅游經典。泰安旅游將由山及城，成為真正的旅游城市。（四）利用央視等主流媒體強勢營銷作為面向全國甚至全球的城市營銷活動，媒體的宣傳顯得尤為重要，泰安市政府充分認識到這一點，投入巨大的資金保障泰安市相關活動在全國主流媒體播出，利用山東電視臺覆蓋省內，利用中央電視臺進行全國宣傳，利用中央四套國際頻道打造泰山品牌的國際影響力，將營銷傳播活動的效率最大化。自2006年以來，泰山景區(qū)先后投資260萬元制作《泰山秋思》、《泰山九章》、《中國5A級精品景區(qū)》等宣傳片4部，在岱頂錄制了《藝術人生·清明》特別節(jié)目，拍攝了大型高清電視紀錄片《世界遺產在中國·泰山》并在中央一臺播出，并連續(xù)3年投入1000萬元在中央電視臺一套、四套節(jié)目和山東電視臺投放“登泰山，保平安”形象宣傳片。2008年與鳳凰世紀傳媒有限公司合作拍攝電影《泰山功夫》，并在中央六臺播出。[9]（五）與時俱進推動品牌內涵的延續(xù)隨著旅游市場的不斷變化，泰安市將目標市場從國內放眼全球，以中華名山的形象和口號向國際市場進軍，通過設計彰顯城市個性的品牌形象視覺系統(tǒng)，樹立泰安旅游整體形象，提高了城市認知度和美譽度。2010年是實現(xiàn)國際旅游名城“三年大變樣”的攻堅年，綜合幾十年的旅游城市發(fā)展歷程以及消費者需求的變化，泰安市政府審時度勢，提出了“新泰安，新體驗”的系列旅游產品，注重品牌的創(chuàng)新，專注消費者的體驗心理。在努力打造國際旅游名城的10年中，泰安市的城市營銷策略雖然經過了數(shù)次更迭，但一直是圍繞著“以泰山為依托的國家歷史文化名城和國際旅游名城”的品牌定位進行的，以此為核心，洞察市場需求變化，與時俱進地制定出在不同發(fā)展階