湖北省高等教育自學(xué)考試課程考試大綱

課程名稱：銷售渠道管理課程代碼：10501

第一部分課程性質(zhì)與目標(biāo)

一、課程性質(zhì)與特點

作為連接企業(yè)城市場的主要橋梁，分銷渠道管理是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑，同時也

是市場營銷專業(yè)學(xué)生了解、認(rèn)識和研究營銷渠道的重要內(nèi)容。本課程通過案例討論與課程實踐

等多種形式的巧妙結(jié)合，將銷售渠道相關(guān)理論和方法以生動、形象、通俗易懂的方式講授給學(xué)

生，激起學(xué)生對企業(yè)分銷渠道管理實踐深入觀察、學(xué)習(xí)和思考的興趣，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和

解決實際問題的能力。

二、課程目標(biāo)與基本要求

本課程在對分銷渠道基本概念和基本原理介紹的基礎(chǔ)上，重點闡述了分銷渠道在市場營銷

中的地位，分銷渠道結(jié)構(gòu)類型與戰(zhàn)略規(guī)劃，分銷渠道成員的選擇和激勵，以及渠道沖突控制方

法等。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠樹立現(xiàn)代渠道系統(tǒng)觀，在對分銷渠道管理理論知識和方

法全面系統(tǒng)了解和掌握的同時，能夠用價值鏈的思維去審視渠道，去管理.、運作渠道。具體要

求如下：

1.了解分銷渠道在市場營銷中的地位和作用。

2.學(xué)習(xí)和掌握分銷渠道基本概念和原理，掌握分銷渠道結(jié)構(gòu)類型、分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃與

基本模式、分銷渠道成員類型、分銷渠道的激勵和控制等。

3.掌握分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計方法、渠道沖突控制和管理策略，以及渠道績效評估方法等。

4.能運用所學(xué)理論和方法知識分析、觀察和解決企業(yè)實際問題。

三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系

1.本課程主要涉及市場營銷學(xué)、消費者行為特征、品牌管理和經(jīng)營、市場調(diào)研與預(yù)測等相

關(guān)知識，因此，在學(xué)習(xí)分銷渠道管理之前，應(yīng)先修或自學(xué)《市場營銷學(xué)》、《消費者行為學(xué)》、

《品牌管理》、《銷售管理》、《市場調(diào)研》等課程。

2.本課程相關(guān)課程相輔相成，共同構(gòu)成了一個完整的市場營銷理論體系，以顧客為中心共

同服務(wù)并指導(dǎo)企業(yè)營銷流程各環(huán)節(jié)實踐活動。

第二部分考核內(nèi)容與考核目標(biāo)

第1章

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需掌握分銷渠道內(nèi)涵、分銷渠道管理內(nèi)涵并理解分銷渠道在營銷4P

組合中的重要地位，在理解和掌握現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上，能準(zhǔn)確根據(jù)渠道管理的目標(biāo)來確定渠道

策略的選擇及實施

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一）13分銷渠道管理（重點）

識記：了解分銷渠道管通的內(nèi)涵、分銷渠道管理的必要性及新動向

理解：系統(tǒng)理解和掌握分銷渠道管理的目標(biāo)和任務(wù)

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能根據(jù)渠道管理的目標(biāo)來確定渠道策略的選擇與實施

（二）1.1分銷渠道內(nèi)涵、特征及其功能（次重點）

識記：了解分銷渠道概念和內(nèi)涵

理解：在識記基礎(chǔ)上，能全面掌握分銷渠道的特征和功能

（三）1.2分銷渠道的重要性（一般）

識記：認(rèn)識分銷渠道在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要性

理解：理解和掌握分銷渠道在營銷4P組合中的重要地位

第2章

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需掌握分銷渠道管理的內(nèi)涵、特征及影響分銷渠道戰(zhàn)略模式選擇的因

素及各分銷渠道模式的優(yōu)缺點，在理解和掌握現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上，能結(jié)合企業(yè)分銷渠道模式的

特點及未來發(fā)展趨勢，對企業(yè)分銷渠道揚長避短。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一）2.2分銷渠道模式（重點）

識記：熟悉各分銷渠道模式的優(yōu)缺點，及中國企業(yè)分銷模式的發(fā)展與趨勢

理解：系統(tǒng)理解和掌握分銷渠道的戰(zhàn)略模式和框架

應(yīng)用：能夠根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀識別企業(yè)目前分銷渠道模式的優(yōu)缺點，并提出揚K避短的建議

（二）2.1分銷渠道戰(zhàn)略（次重點）

識記：了解分銷渠道戰(zhàn)略內(nèi)涵、特征及影響分銷渠道戰(zhàn)略模式選擇的因素

理解：在識記的基礎(chǔ)匕能全面把握分銷渠道內(nèi)涵、特征及分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試著分析影響企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略模式選擇的因素，根據(jù)企業(yè)需

要對每個市場根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)分，根據(jù)細(xì)分結(jié)果設(shè)定分銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)

第3章

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需掌握分銷渠道設(shè)計、分銷渠道層級、直接分銷渠道和間接分銷渠道

內(nèi)涵、全面把握分銷渠道長度結(jié)構(gòu)，明確影響分銷渠道設(shè)計的因素，在理解和掌握現(xiàn)有知識的

基礎(chǔ)上，對企業(yè)營銷渠道設(shè)計方案及分銷渠道的靈活性進(jìn)行評估

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一）3.2分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計（重點）

理解：了解分銷渠道設(shè)計的含義，掌握分銷渠道設(shè)計的原則和流程

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，明確分銷渠道任務(wù)并試著對企業(yè)營銷渠道設(shè)計方案進(jìn)行評估

（-）3.1分銷渠道的結(jié)構(gòu)（次重點）

識記：了解分銷渠道層級、直接分銷渠道和間接分銷渠道的含義

理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握分銷渠道長度結(jié)構(gòu)，明確影響分銷渠道設(shè)計的因素

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，選擇一個企業(yè)，試著說出其分銷渠道屬于直接分銷渠道還是間

接分銷渠道

（三）3.3分銷渠道結(jié)構(gòu)評估（一般）

識記：了解渠道結(jié)構(gòu)模式的經(jīng)濟性

理解：在識記的基礎(chǔ)上，對分銷渠道的可控性進(jìn)行分析

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，選擇一個企業(yè)，試對其分銷渠道的靈活性進(jìn)行評估

第4章

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需掌握批發(fā)商、批發(fā)商內(nèi)涵及運輸代理商、庫存代理商、訂單處理代

理商、廣告代理商、包選公司及市場研究機構(gòu)含義及特點，明確批發(fā)商的類型、零售商的類型

及特許經(jīng)營的利弊，在理解和掌握現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上，對企業(yè)批發(fā)商的管理決策及特許經(jīng)營的

利與弊進(jìn)行分析

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（-）4.1批發(fā)商4.2零售商（重點）

識記：認(rèn)識批發(fā)商、批發(fā)商的功能，了解零售商的含義與特點、零售店鋪的選址

理解：在識記的基礎(chǔ)上，明確批發(fā)商的類型、零售商的類型

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試對企業(yè)批發(fā)商的管理決策進(jìn)行分析

（二）4.4輔助機構(gòu)（次重點）

理解：理解運輸代理商、庫存代理商、訂單處理代理商、廣告代理商、包選公司及市場

研究機構(gòu)含義及特點

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試分析中間商在渠道中的作用和優(yōu)勢、劣勢

（三）4.3特許經(jīng)營組織（一般）

識記：了解特許經(jīng)營的發(fā)展過程及特許經(jīng)營的類型

理解：在識記的基礎(chǔ)上，明確特許經(jīng)營的利弊

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試對企業(yè)特許經(jīng)營的利與弊進(jìn)行分析

第5章

一、學(xué)習(xí)目的與耍求

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需明確分銷渠道成員激勵的原因、原則及方式，明確分銷商績效評估

的指標(biāo)與考核方法，并掌握分銷渠道選擇原則。在理解和掌握現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上，試對企業(yè)員

工激勵機制進(jìn)行分析

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（-）5.2分銷渠道成員的激勵（重點）

理解：明確分銷渠道成員激勵的原因、原則及方式

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試對企業(yè)員工激勵機制進(jìn)行分析

（二）5.3分銷渠道成員的績效評估（次重點）

識記：了解影響分銷渠道成員績效評估的原因

理解：掌握分銷商績效評估的指標(biāo)與考核方法

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試對企業(yè)分銷渠道成員的績效進(jìn)行評估

（三）5.1分銷渠道成員的選擇（一般）

識記：了解分銷渠道成員的選擇步驟與途徑

理解：在識記的基礎(chǔ)上，掌握分銷渠道選擇原則

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，按照分銷渠道選擇的原則、步驟與途徑，試對企業(yè)分銷渠道成

員進(jìn)行選擇

第6章

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需掌握分銷渠道權(quán)力的本質(zhì)與來源，理解渠道權(quán)力的運用，全面認(rèn)識

并掌握分銷渠道沖突的成因、類型與表現(xiàn)方式，并在此基礎(chǔ)上明確解決渠道沖突的方法，通過

理解分銷渠道控制的內(nèi)涵，了解渠道控制力的獲取途徑。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一）6.2分銷渠道沖突及其管理（重點）

識記：了解分銷渠道沖突的概念以及渠道沖突的發(fā)展階段。

理解：在識記的基礎(chǔ)匕了解分銷渠道沖突及其成因和表現(xiàn)，理解分銷渠道汨突的類型。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，掌握如何做好渠道沖突的前期防范工作，以及渠道沖突的解決

流程和解決辦法。

（二）6.1分銷渠道權(quán)力及其運用（次重點）

識記：了解渠道權(quán)力的內(nèi)涵，認(rèn)識渠道權(quán)力存在的前提條件。

理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握渠道權(quán)力的來源。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，選擇一個企業(yè)，試著說出其渠道權(quán)力的來源，以及該企業(yè)如何

正確的運用和保持渠道權(quán)力。

（三）6.3分銷渠道控制（一般）

識記：了解分銷渠道控制的內(nèi)容及其分類。

理解：在識記的基礎(chǔ)上，熟練掌握分銷渠道控制的程序和機制。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，分析生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商獲得渠道控制力的主要方式。

第7章

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需掌握產(chǎn)品、價格、促銷等策略與渠道協(xié)同作用，全面認(rèn)識分銷渠道

中產(chǎn)品管理、價格管理、促銷管理的重要性，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步理解、認(rèn)識分銷渠道在企業(yè)

戰(zhàn)略中的重要作用。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（-）7.1分銷渠道中的產(chǎn)品管理（重點）

識記：了解新產(chǎn)品開發(fā)中渠道成員的配合與支持

理解：在識記的基礎(chǔ)上，了解產(chǎn)品生命周期的四個階段、產(chǎn)品決策與渠道管理的關(guān)系。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，選擇一個企業(yè)，試著分析其新產(chǎn)品計劃和開發(fā)中可能會出現(xiàn)的

渠道問題，制定預(yù)防和應(yīng)對措施。

（二）7.2分銷渠道中的價格管理（次重點）

理解：了解分銷渠道中的定價方針與定價要求。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，掌握冬售商、批發(fā)商、生產(chǎn)商的定價策略。

（三）7.3分銷渠道中的促銷管理（一般）

理解：了解分銷渠道中的拉式促銷策略和推式促銷策略。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能夠嘗試分析適合不同企業(yè)使用的渠道促銷策略類型。

第8章

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需理解分銷渠道在物流作業(yè)中的基本內(nèi)涵，熟悉分銷渠道中訂單處理

內(nèi)容、具體流程，在此基礎(chǔ)上了解訂單與物流的協(xié)調(diào)、渠道成員之間的信息溝通方式，并能熟

練掌握渠道運輸方式與渠道管理的流程。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一）8.1分銷渠道中的物流管理（重點）

識記：了解分銷渠道物流的內(nèi)容。

理解：在識記的基礎(chǔ)上，掌握渠道訂單管理、運輸管理、配送管理和庫存管理所包含的

內(nèi)容。

（~?乒［首中勺阜智^理（Mt幣*占）

一識記：了解分銷渠道,信息的類型：以及分銷渠道系統(tǒng)對企業(yè)績效影響的重要性。

理解：在識記的基礎(chǔ)上，掌握分銷渠道信息系統(tǒng)的構(gòu)成與建設(shè)。

第9章

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需了解分銷渠扁平化的含義，明確分銷渠道扁平化的成因，了解分銷

渠道扁平化的利與弊，并在此基礎(chǔ)上掌握分銷渠道扁平化的模式與選擇，并且能夠了解分銷渠

扁平化的發(fā)展趨勢。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一）9.1分銷渠道扁平化的概述（重點）

識記：了解分銷渠道扁平化的含義，理解分銷渠道扁平化的驅(qū)動因素。

理解：在識記的基礎(chǔ)上，能夠分析分銷渠道扁平化的有利影響和不利影響。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能夠認(rèn)識到渠道扁平化存在的主要問題，對于扁平化失敗的企

業(yè)能夠分析其失敗原因。

（二）9.2分銷渠道扁平化模式與選擇（次重點）

識記：了解分銷渠道扁平化的不同模式分類，以及不同模式的利與弊。

理解：在理解的基礎(chǔ)上，能夠掌握渠道扁平化的模式選擇，理解企業(yè)分銷渠道扁平化的

軌跡與模式的發(fā)展方向。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能夠分析不同企業(yè)渠道扁平化過程中所存在的不同。

第10章

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，需掌握網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的基本含義、功能與類型，了解網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的優(yōu)勢

和劣勢，在此基礎(chǔ)上掌握網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理的具體內(nèi)容，并且理解網(wǎng)絡(luò)中間商存在的必要性，

熟記網(wǎng)絡(luò)中間商的基本常見類型。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（）10.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述（重點）

識記：了解網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的廣義定義與狹義定義。

理解：在識記的基礎(chǔ)上，能夠理解與傳統(tǒng)渠道相比之下，網(wǎng)絡(luò)渠道的獨特性質(zhì)。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)匕能夠掌握一個網(wǎng)絡(luò)分銷渠道所應(yīng)具備的三大功能。

（二）10.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型（次重點）

識記：了解網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的不同類型和含義。

理解：在識記的基礎(chǔ)上，能夠分析不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的優(yōu)缺點。

（二）10.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理（次重點）

識記：了解網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中存在的問題。

理解：在識記，能夠理解網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道不同的特點、構(gòu)成要素和結(jié)構(gòu)，

掌握企業(yè)在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)分銷渠道時必須考慮的因素。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能夠分析互聯(lián)網(wǎng)下渠道沖突的表現(xiàn)形式、形成原因和解決方式。

第三部分有關(guān)說明與實施要求

一、考核的能力層次表述

本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識記”、“理解”、“應(yīng)用”三個能力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力

層次要求。三者間為遞進(jìn)等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：

識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認(rèn)識和表述，是低層次的要求。

理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、

原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個知識點分

析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。

二、教材

1、指定教材

《分銷渠道管理》，張廣玲，王輝主編，華中科技大學(xué)出版社，2012年

三、自學(xué)方法指導(dǎo)

1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點及對知識點

的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。

2、閱讀教材時，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必

須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。

3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方

法等加以整理，這可從中加深對問題的認(rèn)知、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個內(nèi)容,

可以不斷提高自學(xué)能力。

4、完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識，培養(yǎng)分析問題、解決

問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次,

掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對所學(xué)知識進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實際和具體問

題具體分析，解題時應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針時問題圍繞相關(guān)知識點進(jìn)行層次（步驟）分明的論

述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）問的邏輯關(guān)系。

四、對社會助學(xué)的要求

1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。

2、應(yīng)掌握各知識點要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標(biāo)。

3、輔導(dǎo)時，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫

節(jié)。

4、輔導(dǎo)時，應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡〃認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫

助，依靠自己學(xué)通〃的方法。

5、輔導(dǎo)時，耍注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，耍積極啟發(fā)引導(dǎo)。

6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會獨立學(xué)習(xí)，在

自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。

7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存

在著不同難度的試題。

8、助學(xué)學(xué)時：本課程共4學(xué)分，建議總課時72學(xué)時，其中助學(xué)課時分配如下：

章次內(nèi)容學(xué)時

第1章分銷渠道概述8

第2章分銷渠道戰(zhàn)略與模式8

第3章分銷渠道結(jié)構(gòu)與設(shè)計8

第4章分銷渠道的組織成員8

第5章分銷渠道成員選擇、激勵8

與績效評估

第6章分銷渠道中的權(quán)力、沖突8

與控制

第7章分銷渠道中的產(chǎn)品、價格8

與促銷管理

第8章分銷渠道中的物流與信8

息管理

第9章分銷渠道扁平化4

第10章網(wǎng)絡(luò)分銷渠道4

合計72

五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定

（包括能力層次比例、難易度比例、內(nèi)容程度比例、題型、考試方法和考試時間等）

1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點。

2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：〃識記〃為20不〃理解〃為30%、

〃應(yīng)用〃為50%。

3、試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2o

4、每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占65%,次重點占25%,一股占10%。

5、試題類型一?般分為：單選題；多選題；名詞解釋：簡答題；案例分析題。

6、考試采用閉卷筆試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分合格。

六、題型示例（樣題）

樣題

一、單選題:

1分銷渠道的組織成員不包括（）

A批發(fā)商B運輸公司C制造商代

表D代理商

2屬于水平渠道沖突的是（）

A連鎖店總公司與各分店之間的沖突B某產(chǎn)品的制造商與零售商

之間的沖突

C玩具批發(fā)商與制造商之間的沖突D同一地區(qū)麥當(dāng)勞各連

鎖分店之間的沖突

二、多選題

1渠道權(quán)力來源于（）

A.獎罰權(quán)力B.法定權(quán)C.認(rèn)同

權(quán)D.專家與信息權(quán)力

2在渠道組織中，銀行、保險、廣告公司屬于（）

A.渠道成員