2025年大學《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專業(yè)題庫——社交媒體對品牌形象的影響考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.社交媒體2.品牌形象3.病毒式營銷4.用戶生成內(nèi)容（UGC）5.社交媒體危機公關(guān)二、簡答題（每小題5分，共25分）1.簡述社交媒體環(huán)境下品牌形象具有哪些不同于傳統(tǒng)媒體環(huán)境的特點。2.社交媒體如何通過提升用戶互動來對品牌形象產(chǎn)生積極影響？3.企業(yè)在利用社交媒體進行品牌推廣時可能面臨哪些主要風險？4.簡述品牌在進行社交媒體危機公關(guān)時應(yīng)遵循的基本原則。5.為什么說KOL/KOC（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖/關(guān)鍵意見消費者）在社交媒體影響品牌形象中扮演著重要角色？三、論述題（每小題10分，共30分）1.深入論述社交媒體內(nèi)容對品牌形象塑造的關(guān)鍵作用及其實現(xiàn)路徑。2.結(jié)合實際，分析社交媒體環(huán)境下品牌社群對于提升品牌忠誠度和美譽度的作用機制。3.論述企業(yè)在社交媒體上管理品牌形象需要具備哪些核心能力。四、案例分析題（20分）閱讀以下案例材料，并回答問題：案例：“李雪琴”現(xiàn)象與“瑞幸咖啡”的品牌形象波動李雪琴，一位在抖音等社交媒體平臺迅速走紅的喜劇演員。2024年初，她在一段短視頻中，以略帶“喪”和真實接地氣的風格，吐槽瑞幸咖啡的某些現(xiàn)象（如“買杯咖啡送好幾百”、“買一送一”活動泛濫），這段視頻引發(fā)了廣泛共鳴，被稱為“李雪琴吐槽瑞幸”。隨后，李雪琴本人及多位明星粉絲也加入討論，進一步放大了話題。一時間，圍繞瑞幸咖啡的“割韭菜”、“質(zhì)量下滑”、“營銷過度”等負面評價甚囂塵上。盡管瑞幸咖啡官方隨后發(fā)布聲明，試圖澄清并維護品牌形象，但此次事件仍對瑞幸的品牌形象造成了顯著的負面沖擊，引發(fā)了市場對其未來發(fā)展的擔憂。問題：1.分析李雪琴的吐槽內(nèi)容為何能在社交媒體上引發(fā)廣泛共鳴，并最終演變成對瑞幸咖啡品牌形象的負面沖擊？（10分）2.從品牌形象管理的角度，分析瑞幸咖啡在此次事件中可能存在哪些應(yīng)對上的不足？并提出至少三條改進建議。（10分）試卷答案一、名詞解釋1.社交媒體：指用戶能夠創(chuàng)建和交換內(nèi)容，并圍繞這些內(nèi)容形成社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺，具有互動性強、傳播速度快、用戶參與度高、信息去中心化等特點。常見形式包括微博、微信、抖音、快手、小紅書等。**解析思路：*定義需抓住核心特征——用戶創(chuàng)建和交換內(nèi)容、形成社區(qū)、互動性強、傳播快等。提及常見平臺作為輔助說明。2.品牌形象：指公眾（包括消費者、員工、媒體、合作伙伴等）對于特定品牌所形成的整體印象、認知和情感評價的集合，是品牌內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的綜合反映。**解析思路：*定義需強調(diào)是公眾的感知，是印象、認知、情感的綜合體，并包含內(nèi)外在因素。3.病毒式營銷：指利用社交媒體平臺的快速傳播特性，通過用戶自發(fā)分享，使營銷信息像病毒一樣迅速擴散，從而達到短時間內(nèi)獲取大量關(guān)注和影響力的營銷策略。**解析思路：*定義需突出“用戶自發(fā)分享”、“快速擴散”、“像病毒”的核心特征及其目的（獲關(guān)注和影響力）。4.用戶生成內(nèi)容（UGC）：指互聯(lián)網(wǎng)用戶在社交媒體平臺上自主創(chuàng)造并發(fā)布的各類內(nèi)容，如文字、圖片、視頻、評論等。**解析思路：*定義需強調(diào)內(nèi)容的“自主創(chuàng)造”和“發(fā)布”主體是“用戶”，內(nèi)容形式可以多樣。5.社交媒體危機公關(guān)：指企業(yè)在社交媒體環(huán)境下，針對因品牌自身、產(chǎn)品、服務(wù)或外部環(huán)境引發(fā)的，可能對品牌形象造成負面影響的危機事件，通過一系列管理措施進行干預(yù)、溝通、處理，以降低損害、恢復(fù)聲譽的過程。**解析思路：*定義需包含“社交媒體環(huán)境”、“危機事件”、“負面形象影響”、“干預(yù)溝通處理”、“降低損害恢復(fù)聲譽”等關(guān)鍵要素。二、簡答題1.社交媒體環(huán)境下品牌形象具有以下特點：互動性強，品牌與用戶可直接對話，形象塑造更具參與感；傳播速度快，信息（正面或負面）易快速擴散，影響范圍廣；用戶生成內(nèi)容（UGC）成為重要構(gòu)成，形象更具動態(tài)性和真實性但也難控制；形象更具個性化、社群化，與特定用戶群體形象綁定；監(jiān)測更直接，能實時感知形象變化，但也更易受攻擊。**解析思路：*從互動性、傳播速度、UGC作用、形象個性化/社群化、形象監(jiān)測等方面對比傳統(tǒng)媒體，突出社交媒體的獨特性。2.社交媒體通過提升用戶互動對品牌形象產(chǎn)生積極影響：增強用戶參與感，使品牌形象更生動、親切；促進用戶生成內(nèi)容（UGC），形成口碑傳播，為品牌形象提供社會證明；建立品牌社群，增強用戶歸屬感和忠誠度，提升品牌形象深度；通過直接溝通，及時了解用戶需求和反饋，優(yōu)化品牌形象；有效傳遞品牌個性和價值觀，實現(xiàn)品牌人格化，拉近與用戶的距離。**解析思路：*聚焦“互動”這一核心，闡述互動如何帶來用戶參與感、口碑、社群、溝通效率、品牌人格化等方面的正面形象效果。3.企業(yè)在利用社交媒體進行品牌推廣時可能面臨的主要風險：負面信息快速擴散，小問題可能演變成嚴重危機，損害品牌聲譽；用戶評論不可控，不滿意的用戶可能發(fā)布攻擊性言論；品牌形象模糊化或被歪曲，難以統(tǒng)一對外形象；用戶生成內(nèi)容（UGC）質(zhì)量參差不齊，可能傳播不準確或有害信息；數(shù)據(jù)隱私和安全風險，如用戶信息泄露；過度營銷引發(fā)用戶反感；輿情監(jiān)測和應(yīng)對不及時。**解析思路：*列舉風險點，從信息傳播、用戶評論、形象控制、內(nèi)容質(zhì)量、隱私安全、營銷策略、輿情管理等多個維度說明可能存在的風險。4.品牌在進行社交媒體危機公關(guān)時應(yīng)遵循的基本原則：快速反應(yīng)原則，第一時間介入，控制信息傳播初期；坦誠溝通原則，真誠面對，不回避問題，積極回應(yīng)關(guān)切；用戶至上原則，將用戶利益和感受放在首位；多渠道協(xié)同原則，整合線上線下資源，統(tǒng)一口徑；依法依規(guī)原則，遵守相關(guān)法律法規(guī)；持續(xù)監(jiān)測與調(diào)整原則，密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展和輿論變化，及時調(diào)整策略。**解析思路：*概括危機公關(guān)的核心原則，如速度、坦誠、用戶、協(xié)同、合規(guī)、持續(xù)等，并稍作解釋。5.KOL/KOC在社交媒體影響品牌形象中扮演著重要角色：KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）通常具有較高粉絲量和影響力，其推薦和背書能迅速提升品牌知名度和可信度，對目標受眾具有強大的引導作用。KOC（關(guān)鍵意見消費者）雖粉絲量相對較小，但與其粉絲關(guān)系更緊密，其分享更像是朋友間的推薦，更具真實性和說服力，能有效影響消費者的購買決策和品牌口碑。兩者都能有效觸達目標用戶，擴大品牌聲量，塑造積極形象，并在危機時能起到一定的緩沖或澄清作用。**解析思路：*區(qū)分KOL和KOC的特點和作用，強調(diào)它們在觸達用戶、擴大聲量、塑造形象、影響決策、危機緩沖等方面的價值。三、論述題1.社交媒體內(nèi)容對品牌形象塑造的關(guān)鍵作用及其實現(xiàn)路徑：社交媒體時代，內(nèi)容是品牌與用戶溝通的核心載體。品牌形象首先是通過其發(fā)布的內(nèi)容（如廣告、圖文、視頻、直播等）傳遞給用戶的，這些內(nèi)容直接定義了品牌的調(diào)性、價值觀和個性。高質(zhì)量的、與目標用戶興趣相符的、具有創(chuàng)意和傳播力的內(nèi)容能夠吸引用戶關(guān)注，建立初步認知，塑造積極形象。實現(xiàn)路徑包括：精準定位目標受眾及其內(nèi)容偏好；創(chuàng)造與品牌形象一致的、有價值的內(nèi)容（信息、娛樂、情感連接）；利用多媒體形式（圖文、短視頻、直播）增強內(nèi)容的吸引力和表現(xiàn)力；選擇合適的社交媒體平臺進行內(nèi)容分發(fā)；鼓勵用戶生成內(nèi)容（UGC），形成內(nèi)容生態(tài)；持續(xù)輸出，保持品牌在用戶心中的活躍度和新鮮感。內(nèi)容需真實、真誠，能與用戶產(chǎn)生情感共鳴，從而在用戶心中構(gòu)建并鞏固品牌形象。**解析思路：*闡述內(nèi)容的核心地位，從內(nèi)容定義品牌調(diào)性、價值、個性出發(fā)，論述高質(zhì)量內(nèi)容如何吸引用戶、建立認知、塑造形象，再詳細展開實現(xiàn)路徑（定位、創(chuàng)造、形式、分發(fā)、UGC、持續(xù)輸出、真實性等）。2.結(jié)合實際，分析社交媒體環(huán)境下品牌社群對于提升品牌忠誠度和美譽度的作用機制：社交媒體為品牌構(gòu)建社群提供了便捷平臺。品牌社群是由品牌愛好者、用戶、員工等圍繞共同興趣或品牌形成的線上/線下連接網(wǎng)絡(luò)。其作用機制在于：社群成員通過互動交流，分享使用體驗、產(chǎn)品建議，形成歸屬感和身份認同，從而提升對品牌的忠誠度。成員間的正面分享和互相鼓勵能形成強大的口碑效應(yīng)，吸引新用戶，并鞏固老用戶的積極印象，進而提升品牌美譽度。社群內(nèi)的互動使得品牌能更直接地聽到用戶聲音，了解需求，及時解決問題，這種參與感和被重視感能有效增強用戶對品牌的信任和好感。社群本身也成為品牌傳遞價值、進行情感營銷的重要陣地，通過組織活動、知識分享、成員榮譽體系等方式，持續(xù)強化品牌與用戶的情感連接，將品牌忠誠度和美譽度轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌價值。**解析思路：*首先說明社交媒體社群的定義和特點，然后重點分析其對忠誠度（歸屬感、身份認同、互動分享）和美譽度（口碑效應(yīng)、信任好感、情感連接）的作用機制，結(jié)合社群如何運作（互動、分享、反饋、活動等）來解釋其效果。3.論述企業(yè)在社交媒體上管理品牌形象需要具備哪些核心能力：企業(yè)在社交媒體上管理品牌形象需要具備多方面的核心能力：敏銳的洞察與監(jiān)測能力，能夠?qū)崟r追蹤社交媒體上的品牌相關(guān)信息、用戶情緒、輿情動態(tài)和競品動態(tài)，利用大數(shù)據(jù)和AI工具進行分析。高效的溝通與互動能力，能夠快速響應(yīng)用戶咨詢和反饋，與用戶進行有溫度、有價值的互動，有效管理用戶關(guān)系。高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)能力，能夠持續(xù)產(chǎn)出符合品牌定位、滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并精準觸達目標受眾。靈活的策略調(diào)整與執(zhí)行能力，能夠根據(jù)市場變化和輿情發(fā)展，及時調(diào)整品牌傳播策略和行動方案，并有效執(zhí)行。專業(yè)的危機管理與應(yīng)對能力，能夠建立完善的社交媒體危機預(yù)警和應(yīng)對機制，在危機發(fā)生時迅速、妥善地處理，最大限度降低負面影響。全面的績效評估與優(yōu)化能力，能夠設(shè)定合理的社交媒體品牌管理目標（KPIs），衡量傳播效果，并基于數(shù)據(jù)進行持續(xù)優(yōu)化。這些能力相輔相成，共同構(gòu)成了企業(yè)在社交媒體時代有效管理品牌形象的基礎(chǔ)。**解析思路：*列舉并詳細闡述管理社交媒體品牌形象所需的核心能力，如監(jiān)測、溝通、內(nèi)容、策略、危機、評估等，并對每項能力進行解釋，說明其重要性。四、案例分析題1.李雪琴的吐槽內(nèi)容能在社交媒體上引發(fā)廣泛共鳴并演變成對瑞幸咖啡品牌形象的負面沖擊，主要原因在于：首先，李雪琴的吐槽內(nèi)容切中了當下部分消費者對“咖啡刺客”、過度營銷、品牌價值稀釋等社會現(xiàn)象的普遍焦慮和不滿，引發(fā)了強烈的情感共鳴和代入感。其次，她以相對真實、接地氣的個人口吻表達，避免了官方宣傳的刻板印象，使得吐槽更具說服力和感染力。再次，社交媒體的裂變式傳播特性，使得這一視頻內(nèi)容迅速擴散至廣泛人群。此外，部分明星粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評論進一步放大了話題影響力，形成了集體發(fā)聲的效應(yīng)，加速了負面情緒的蔓延。最后，瑞幸咖啡在此前的市場擴張中可能確實存在一些引發(fā)爭議的行為（如頻繁折扣活動），為此次吐槽提供了現(xiàn)實背景，使得負面評價更容易被接受和擴散。**解析思路：*分析共鳴原因（切中痛點、表達方式、社交媒體特性、集體效應(yīng)、現(xiàn)實背景），從內(nèi)容、傳播、用戶心理、品牌自身等多角度解釋事件發(fā)酵的過程。2.從品牌形象管理的角度，瑞幸咖啡在此次事件中可能存在以下應(yīng)對不足：第一，反應(yīng)速度偏慢，在事發(fā)初期未能及時、主動地發(fā)布官方聲明或進行有效溝通，錯失了引導輿論的黃金時機。第二，溝通方式生硬或缺乏誠意，如果官方回應(yīng)過于強調(diào)事實澄清而缺乏對用戶情緒的理解和安撫，或者言辭顯得官僚化，可能加劇用戶反感。第三，未能有效利用KOL/KOC力量，未能及時邀請有影響力的意見領(lǐng)袖進行正面引導或澄清，也可能錯失了緩解負面影響的機會。第四，未能將個體吐槽與品牌整體戰(zhàn)略和價值觀有效關(guān)聯(lián)，未能向用戶傳遞品牌的核心價值或改進承諾，導致形象受損。改進建議：第一，立即、真誠地道歉并致謝，感謝用戶的監(jiān)督，承認可能存在的問題或帶來的不便。第二，積極回應(yīng)用戶關(guān)切，針對視頻中提及的具體問題（如“割韭菜”）進行解釋