1、2020/7/21,價(jià)格報(bào)告及價(jià)格表的制作,2,關(guān)于價(jià)格的幾點(diǎn)理解,價(jià)格報(bào)告的一般框架,價(jià)格表的制作過(guò)程,3,關(guān)于價(jià)格的理解,價(jià)格是一種面向消費(fèi)者的語(yǔ)言,沒(méi)有賣(mài)不出去的商品，只有賣(mài)不出去的價(jià)格,價(jià)格一定是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，而不是目標(biāo)本身,4,定價(jià)可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)組合諸要素中最重要的一個(gè)要素,定價(jià)是從用戶的角度精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過(guò)程,關(guān)于定價(jià)的理解,5,從習(xí)慣上講，一個(gè)樓盤(pán)的均價(jià)代表了市場(chǎng)對(duì)其物業(yè)質(zhì)素的綜合評(píng)價(jià),在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷(xiāo)售額的預(yù)期,關(guān)于均價(jià)的理解,6,關(guān)于價(jià)格的幾點(diǎn)理解,價(jià)格報(bào)告的一般框架,價(jià)格表的制作過(guò)程,7,價(jià)格報(bào)告的一般框架,一、定價(jià)基礎(chǔ),1、項(xiàng)目解析,2、

2、市場(chǎng)背景及競(jìng)爭(zhēng)分析,3、客戶意向調(diào)查,1、影響價(jià)格的關(guān)鍵因素分析,2、定價(jià)策略及方法,二、定價(jià)方法及定價(jià)策略,1、核心均價(jià)的形成,2、價(jià)格分析,三、價(jià)格表生成及驗(yàn)證,3、價(jià)格的市場(chǎng)驗(yàn)證,一、定價(jià)基礎(chǔ),四、價(jià)格策略及銷(xiāo)售安排,2、價(jià)格的調(diào)控手段,3、銷(xiāo)售安排及預(yù)估,1、價(jià)格策略,8,一、定價(jià)基礎(chǔ)之目標(biāo)解析,準(zhǔn)確了解發(fā)展商關(guān)于銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售速度的真實(shí)想法。 （可以幫助發(fā)展商分析不同目標(biāo)導(dǎo)致的不同結(jié)果方面進(jìn)行 引導(dǎo)） 對(duì)于銷(xiāo)售情況以量化到銷(xiāo)售金額為最佳之選，盡量避免銷(xiāo) 售套數(shù)與銷(xiāo)售面積混淆不清帶來(lái)的工作困擾。,明確目標(biāo)是定價(jià)的前提價(jià)格永遠(yuǎn)只是手段,9,1、項(xiàng)目解析,2、市場(chǎng)背景及競(jìng)爭(zhēng)分析,3、客戶意

3、向調(diào)查,每個(gè)分析部分需要給出明確的結(jié)論，但結(jié)論必須為客觀性描述，而不是直接得出定價(jià)的高低。,一、定價(jià)基礎(chǔ),主要進(jìn)行產(chǎn)品類(lèi)別的分類(lèi)和分析,關(guān)鍵描述競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中，分類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度（盡可能細(xì)化到套數(shù)存量）,主要集中在對(duì)分類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)及需求對(duì)比，明確供應(yīng)關(guān)系,以產(chǎn)品分類(lèi)作為分析的紐帶；,關(guān)鍵點(diǎn),分項(xiàng),10,綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：,包裝，旗幟！,利潤(rùn)主力,培育、轉(zhuǎn)化,盡早出貨,二、定價(jià)方法和定價(jià)策略之定價(jià)策略,11,分類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)模式分析,案例：深圳中央悅城,12,二、定價(jià)方法和定價(jià)策略之一般產(chǎn)品定價(jià)方法,麥肯錫根據(jù)S&P1000家

4、企業(yè)平均財(cái)務(wù)，就如何制定新產(chǎn)品價(jià)格中提出以下觀點(diǎn)： 公司在制定新產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)該明確產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，并在不同目標(biāo)基礎(chǔ)上，可選擇的定價(jià)方法一般有如下幾種： 成本加成定價(jià)法: 在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價(jià)方法。 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來(lái)它正在追求的利潤(rùn)。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。 價(jià)值定價(jià)法：即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。 價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。 通行價(jià)格定價(jià)法：在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少 注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

5、 相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)者或低于競(jìng)爭(zhēng)者。 （其實(shí)就是市場(chǎng)比較法）,13,二、定價(jià)方法和定價(jià)策略之房地產(chǎn)市場(chǎng)的定價(jià)方法,市場(chǎng)比較法是最常用的方法，但往往一個(gè)樓盤(pán)有時(shí)不僅僅是只采用一種定價(jià)方法，有時(shí)是兩種甚至更多種方法的結(jié)合，主要取決于產(chǎn)品分類(lèi)的特點(diǎn)。,14,價(jià)格區(qū)間動(dòng)態(tài)估算模型： 比準(zhǔn)均價(jià)=（靜態(tài)基準(zhǔn)價(jià)格（Pn）區(qū)域修正系數(shù)（R1） 樓盤(pán)素質(zhì)修正系數(shù)（R2）權(quán)重）,二、定價(jià)方法和定價(jià)策略之均價(jià)推導(dǎo)模型,15,區(qū)域修正系數(shù)（R1）,綜合考慮項(xiàng)目“區(qū)域形象”、“城際距離”、“交通通達(dá)”、“發(fā)展前景”等因素對(duì)各項(xiàng)目區(qū)域進(jìn)行比較。,樓盤(pán)素質(zhì)修正系數(shù)（R2）,綜合考慮比較各項(xiàng)目之“片區(qū)內(nèi)外環(huán)境”、“小區(qū)規(guī)劃

6、”、“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”、“配套”、“交通”、“現(xiàn)場(chǎng)包裝”、“社區(qū)”等因素，得出各項(xiàng)目的樓盤(pán)素質(zhì)修正系數(shù)。,16,1、刷選可比樓盤(pán),、確定權(quán)重,、打分,、比準(zhǔn)價(jià)形成,三、價(jià)格表生成及驗(yàn)證之市場(chǎng)比較法操作步驟,17,動(dòng)態(tài)價(jià)格=靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)+溢價(jià)空間,市場(chǎng)比較，確定權(quán)重，加權(quán)平均,市場(chǎng)增長(zhǎng)溢價(jià),規(guī)劃利好溢價(jià),展示營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià),外部 溢價(jià)因素,內(nèi)部 溢價(jià)因素,產(chǎn)品創(chuàng)新溢價(jià),推廣溢價(jià),溢價(jià)一般針對(duì)某項(xiàng)在29項(xiàng)打分體現(xiàn)中所沒(méi)有的“創(chuàng)新”，比如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等；或者某項(xiàng)內(nèi)容（存在29項(xiàng)中），但又特別突出，客戶為此覺(jué)得提升整體形象。,概念溢價(jià),18,1、各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格生成,2、價(jià)格分析,3、價(jià)格的市場(chǎng)驗(yàn)證(點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析),三、價(jià)

7、格表生成及驗(yàn)證,單價(jià) = 基準(zhǔn)價(jià) + 平面差 + 層差 + 特殊調(diào)差,變量、 取決于核心均價(jià),確定打分因素權(quán)重 進(jìn)行加權(quán)平均處理 確定各單元平面差 值,確定同單元起價(jià) 和最高價(jià)單位差 值，同時(shí)考慮跳 差問(wèn)題,對(duì)特別追捧的單位進(jìn)行調(diào)差,19,價(jià)格表形成 敏感性驗(yàn)證,價(jià)格分析單價(jià)、總價(jià)敏感性驗(yàn)證： 確定客戶的單價(jià)及總價(jià)的敏感區(qū)間或上限 在不同價(jià)格體系下，分別對(duì)價(jià)格表的單價(jià)及總價(jià)的敏感度 與客戶的敏感度進(jìn)行對(duì)比分析 最終結(jié)合短期目標(biāo)確定合理的入市價(jià)格 價(jià)格的市場(chǎng)驗(yàn)證點(diǎn)對(duì)點(diǎn)驗(yàn)證： 同類(lèi)戶型，在不同價(jià)格體系下與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比關(guān)系,20,1、價(jià)格策略,四、價(jià)格策略及推售安排1,價(jià)格標(biāo)桿（提升形象或?qū)崿F(xiàn)

8、價(jià)值） 正向價(jià)格標(biāo)桿-促進(jìn)資源較差單位銷(xiāo)售 負(fù)向價(jià)格標(biāo)桿-促進(jìn)資源較優(yōu)單位銷(xiāo)售,大盤(pán)思路,價(jià)格走勢(shì)（低開(kāi)高走、平開(kāi)高走、高開(kāi)高走）,目標(biāo)下的價(jià)格策略,21,2、價(jià)格的調(diào)控手段,3、銷(xiāo)售安排及預(yù)估,四、價(jià)格策略及推售安排2,折扣的應(yīng)用，及之間的關(guān)系轉(zhuǎn)換（在均價(jià)嚴(yán)格要求下預(yù)留較大折扣） 折扣：一次性付款、按揭付款（影響總價(jià)，明源錄入） 促銷(xiāo)（不影響總價(jià)，明源錄入）,開(kāi)花圖及銷(xiāo)控 分腿預(yù)估銷(xiāo)售量 明銷(xiāo)控和暗銷(xiāo)控的結(jié)合應(yīng)用,22,關(guān)于價(jià)格的幾點(diǎn)理解,價(jià)格報(bào)告的一般框架,價(jià)格表的制作過(guò)程,23,價(jià)格表的制定,單價(jià)形成=基準(zhǔn)價(jià)+平面差+層差+特殊調(diào)差,因素權(quán)重 平面極差,分段確定層差,供求關(guān)系 比例懸殊,

9、24,水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,第一步：爬樓 1、爬樓前準(zhǔn)備:打分表熟悉平面圖 2、爬樓的要點(diǎn): 一張圖紙、一部相機(jī)、一張記錄表、一支專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。 帶著思考的問(wèn)題爬樓(亮點(diǎn)與難點(diǎn)) 做好記錄,如各朝向景觀，建筑物視野遮擋，特別是景觀突變的情況,記錄以前未知的細(xì)節(jié).,25,水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,第二步:水平調(diào)差打分 1、水平調(diào)差考慮因素： （景觀戶型朝向面積噪音采光通風(fēng)） 2、名因素權(quán)重考慮。 3、打分方法:專(zhuān)家打分法頭腦風(fēng)暴法,打分表（明確標(biāo)準(zhǔn)） 客戶認(rèn)知的分戶型價(jià)值排序（明確極差）,26,打分原則：?jiǎn)为?dú)考慮打分因素，完全不考慮其它因素。 打分注意事項(xiàng)目： 同一打分因子里，最差的一定為0分，

10、最好一定為10分（按10分滿分計(jì)算） 幾個(gè)計(jì)算公式：,各單位綜合調(diào)差值=綜合得分*調(diào)差極值,評(píng)分=打分*權(quán)重,水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,27,水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,水平調(diào)差極值確定 1、市場(chǎng)參考：參考周邊樓盤(pán)水平調(diào)差極值 2、經(jīng)驗(yàn)值：均價(jià)的20%25% 3、與價(jià)格策略相關(guān) 層差的確定 要點(diǎn)：自然層差與景觀跳差（價(jià)格策略的需要）,技術(shù)鏈接：其他的幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)值 層差：10% 折扣率：1.5-2% 臨主干道物業(yè)，噪音權(quán)重可適當(dāng)調(diào)高20-30%,28,層差的確定,樓體,低層內(nèi)庭,中 層,高層外庭,15F,20F,內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開(kāi)揚(yáng),29,園景:高-中-低,高,中,低,越過(guò)遮擋,海景面充分,中

11、,高,低,遠(yuǎn)景：中-高-低,案例參考,30,促銷(xiāo)優(yōu)惠及付款方式折扣安排,1、促銷(xiāo)優(yōu)惠的計(jì)算 2、付款方式折扣的計(jì)算 3、綜合折扣率的計(jì)算,技術(shù)鏈接： 促銷(xiāo)：不影響總價(jià) 折扣：直接影響總價(jià)，需要預(yù)留較高的折扣，以確保均價(jià)實(shí)現(xiàn),31,價(jià)格表形成 關(guān)鍵詞及公式,1、鏈接 2、鎖定 3、單變量求解 4、加權(quán)平均值 5、ROUND（取整） 6、RANK（排序） 7、MIN&MAX（最小值、最大值） 8、COUNTIF（統(tǒng)計(jì)個(gè)數(shù)） 9、SUM& (求和） 10、綜合折扣率,32,低、中、高層面積鏈接錯(cuò)誤： 核：查丈面積 核：現(xiàn)場(chǎng)交叉復(fù)核 過(guò)程文件命名不規(guī)范 總面積、總金額同列 頂層送閣樓等特殊資源單位漏加

12、價(jià) 省略了面積的小數(shù)點(diǎn) 單位與查丈報(bào)告不一致,價(jià)格表形成 常見(jiàn)錯(cuò)誤,33,價(jià)格表形成 注意要點(diǎn),1、建立“總控表”概念（總額，總面積，均價(jià)） 2、以“一個(gè)基礎(chǔ)”進(jìn)行鏈接，避免循環(huán)鏈接 3、價(jià)格表進(jìn)行調(diào)整時(shí)，要插入批注，說(shuō)明調(diào)整原因 4、對(duì)各別單位進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，不要波及整個(gè)體系 的變動(dòng)。（比如加入特殊調(diào)整列） 5、多套價(jià)格體系形成一張價(jià)格表，建立附表注釋各 體系的調(diào)價(jià)說(shuō)明（原價(jià)、實(shí)收價(jià)） 6、每次調(diào)整價(jià)格表都要做好備份，清晰準(zhǔn)確命名。 7、注意檢查鏈接是否有問(wèn)題、仔細(xì)核查面積、特殊 單位的加價(jià)、單價(jià)、總價(jià)、總銷(xiāo)售額等數(shù)字。（雙重核對(duì)） 8：盡量不合并單元格； 9：樣板房、保留單位銷(xiāo)控（現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)位置） 10：避免將不同執(zhí)行階段的價(jià)格表放在一個(gè)文件內(nèi)（標(biāo)準(zhǔn)命名，按時(shí)間調(diào)整文件） 11：設(shè)置頁(yè)眉、頁(yè)腳；,34,價(jià)格表調(diào)整及審核,查丈報(bào)告 -分戶、分棟、總面積