1、1,突破在2003 收獲在2004 田濤 南京,2,中國電視媒體大格局的CCTV,CCTV廣告-創(chuàng)造投放新思維,主要內(nèi)容,3,中國電視媒體大格局中的CCTV,CCTV創(chuàng)造廣告投放新思維,主要內(nèi)容,電視市場進(jìn)入收視份額競爭階段，打響品牌戰(zhàn)和淘汰賽,20年中我國收視人口增加超過1倍,收視份額超過1%的頻道數(shù)量占據(jù)優(yōu)勢,強者越強，弱者越弱,中國電視廣告媒體的大背景 頻道激增，觀眾分流，企業(yè)廣告投放難度加大,究竟如何選擇媒體？,從,為什么要整頓節(jié)目：要扭轉(zhuǎn)中央臺收視下滑的趨勢,頻道激增改變了電視市場的生態(tài)環(huán)境,只有不斷改進(jìn)才能生存得更好,頻道整備和節(jié)目精品化：使CCTV的收視份額穩(wěn)步上升,中國電視媒體

2、大格局中的CCTV,欄目個性化綜藝節(jié)目異軍突起,中國電視媒體大格局中的CCTV,突破在2003：中央電視臺頻道變陣,1、綜合頻道： 新聞、影視劇、綜藝三種大眾節(jié)目的精品薈萃 2、新聞頻道：應(yīng)對國際化競爭，與世界同步。中國成為少數(shù)擁 有24小時播出新聞節(jié)目的頻道的國家之一。 3、電視劇頻道：10檔劇場細(xì)分定位，全面出擊收視市場 4、綜藝頻道：重新整編，以同一首歌藝術(shù)人生等精品 節(jié)目為龍頭，強化綜藝資訊節(jié)目和百姓參與節(jié)目。 5、體育頻道：F-1，西甲落戶CCTV-5，資源獨占性越來越高。 6、6個數(shù)字頻道開播 7、2003年底，青少頻道將開播，頻道體系整備完畢,突破在2003：伊戰(zhàn)報道，CCTV與

3、世界同步,突破在2003：制度創(chuàng)新是CCTV持續(xù)進(jìn)步的保障,1、“末位淘汰”制作為“欄目個性化、節(jié)目精品化”戰(zhàn)略的制度保障， 2003年正式啟動，18個節(jié)目被淘汰，為提高質(zhì)量注入強勁動力 2、重獎主持人：對觀眾來說，主持人就是臺長，是電視臺的臉面。 重獎主持人成為提升央視品牌的重要舉措。 3、電視劇聯(lián)席會議：電視劇實行制播分離，購買和播出由節(jié)目部門、廣告部、總編室聯(lián)合決定。同時征求專家、觀眾意見。,收獲在2004：CCTV-1成為精品節(jié)目的薈萃之地 新聞節(jié)目悉數(shù)保留，電視劇從1集擴充為8集，4檔綜藝欄目登陸。新聞性沒有減弱，娛樂性大幅加強。,CCTV-1觀眾流順暢，黃金劇場成大賣點,電視劇,黃

4、金劇場升溫反過來提升了招標(biāo)段特別是A段的價值,衛(wèi)視C,衛(wèi)視B,衛(wèi)視A,有線網(wǎng),收獲在2004： 國家主頻道的權(quán)威性和資源獨占性盡顯 CCTV-1凸現(xiàn)無覆蓋盲區(qū)優(yōu)勢,CCTV,廣電總局17號令將進(jìn)一步增加其含金量,收獲在2004：新聞聯(lián)播不僅僅是最新最快的新聞,1、全國人民每天一次的大集會 政界領(lǐng)袖、業(yè)界精英形象和聲音的集散地 2、維系國家大一統(tǒng)體制的媒體通道 每天捕捉政治經(jīng)濟走勢的最重要信息來源 3、集中體現(xiàn)CCTV作為國家臺的權(quán)威地位,18,中國電視媒體大格局中的CCTV,央視廣告-創(chuàng)造投放新思維,主要內(nèi)容,19,“每一次廣告投資都應(yīng)該 有助于整體品牌資產(chǎn)的積累 ” 奧格威（David Og

5、ilvy）,新思維一,眾多的廣告創(chuàng)意中，大部分都是屬于一般的,出現(xiàn)機率（%）,-10創(chuàng)意,+10創(chuàng)意,媒介成為影響廣告效果的主要因素,品牌的建立嚴(yán)重依賴媒體的差異化,22,中央臺的差異化,可信度高，說服力強,入戶率高，覆蓋范圍廣,收視率高，廣告成本節(jié)省,廣告環(huán)境好，廣告時長合理,提升品牌，顯示實力,23,中央臺播出的廣告與地方臺廣告的差異 - 廣告可信度,大部分被訪者認(rèn)為中央臺廣告更可信,西安、成都、福州三地調(diào)研數(shù)據(jù),24,CCTV-1擁有入戶率的絕對優(yōu)勢可以滿足全國覆蓋的需求,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、中央電視臺、中國科學(xué)院（2002）,CCTV-1的入戶率絕對優(yōu)勢實現(xiàn)全國范圍內(nèi)無盲區(qū)覆蓋,25

6、,誰先占盡先機，誰先決勝千里,如果利用中央一套黃金時間，只要一個月的時間，全國近一半人就可以熟知你的品牌，讓你占盡先機,收視率高,廣告多,廣告噪聲大,降低噪聲的方法：減少每段廣告廣告量，降低觀眾轉(zhuǎn)換頻道機會，增加每一廣告關(guān)注度,廣告噪聲成為一個難題,27,招標(biāo)時段廣告噪音低、干擾度小,數(shù)據(jù)來源：央視市場研究-全國收視率調(diào)查系統(tǒng)，2003年58月,廣告段位的噪音低、干擾度小可以使廣告效果大大提升，甚至可以在眾多廣告中脫穎而出,28,廣告播出規(guī)范操作，不耽誤看電視 數(shù)據(jù)來源：CTR,29,中央臺播出的廣告與地方臺廣告的差異 - 企業(yè)實力,絕大部分人認(rèn)為中央臺投放廣告的企業(yè)更有實力,西安、成都、福州

7、三地調(diào)研數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)顯示其中中青年及高學(xué)歷者更為突出,30,新思維二,支撐平臺決定品牌地位 深刻理解“金字塔”結(jié)構(gòu)，廣告投放也要講政治,從,廣告投放新思惟：支撐平臺決定品牌地位 深刻理解“金字塔”結(jié)構(gòu)，廣告投放也要講政治,招標(biāo)段,縣（區(qū)）電視臺,城市電視臺,省級地面頻道,省級衛(wèi)視,CCTV專業(yè)頻道,CCTV-1,媒介品質(zhì)是品牌品質(zhì)的平臺,消費者先確認(rèn)媒介品質(zhì) 繼而接受品牌品質(zhì),國家級媒體塑造全國性品牌,廣告投放新思惟：媒介品質(zhì)就是傳播資源！ 頻道形象對品牌形象有深刻影響,善借媒介之力是企業(yè)制勝法寶,唯收視率主義、忽視媒介品質(zhì)讓企業(yè)付出沉重代價！,不同媒體策略帶來不同傳播內(nèi)容與傳播品質(zhì),在觀眾分流

8、，注意力分散的今天，招標(biāo)段不可多得！60天,廣告投放新思惟：廣告是轉(zhuǎn)移支付，不要重復(fù)買單,南京路 人口流量30%,A路 流量20%,B路 流量10%,C路 流量10%,D路 流量15,E路 流量5%,企業(yè)該如何在上海做路牌廣告？,招標(biāo)段的設(shè)計：通過CCTV可進(jìn)行全國整合傳播,招標(biāo)段廣告：投身經(jīng)濟主戰(zhàn)場！ 招標(biāo)段廣告是催生市場的力量，產(chǎn)業(yè)界的戰(zhàn)友！,1、90年代，家電行業(yè)廣告大戰(zhàn)導(dǎo)致家電迅速普及，并導(dǎo)致國產(chǎn)家電戰(zhàn)勝日本品牌 2、VCD廣告大戰(zhàn)導(dǎo)致VCD迅速進(jìn)入千家萬戶，步步高等民族品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢 3、手機廣告大戰(zhàn)導(dǎo)致手機普及率大幅上升，國產(chǎn)手機份額從2001的19%到2003年上半年的51% 4、牛奶廣告