1、,品牌策劃之二 謀劃生命 品牌戰(zhàn)略策劃,1,2,品牌戰(zhàn)略Brand Strategic,公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力， 以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。,3,品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容,品牌化決策 品牌組合模式 品牌識(shí)別界定 品牌延伸規(guī)劃 品牌管理規(guī)劃 品牌遠(yuǎn)景,4,品牌化決策,有品牌 無(wú)品牌,品牌使用者 決策,他人品牌 自創(chuàng)品牌,品牌質(zhì)量決策,品牌戰(zhàn)略 決策,組合戰(zhàn)略 延伸戰(zhàn)略 國(guó)際化戰(zhàn)略,品牌決策程序圖,什么是品牌決策？,5,什么是品牌組合戰(zhàn)略？,6,品牌關(guān)系譜,7,所有的業(yè)務(wù)環(huán)境都共享一個(gè)相同的品牌，通過(guò)“主品牌描述語(yǔ)”的方式來(lái)定義所有的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品 。,8,所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌

2、； 公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳=豪華高質(zhì)量； 適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段，消費(fèi)者記憶程序簡(jiǎn)單； 較易以較少投入較快得到知名度； 適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個(gè)致力于有趣的視聽(tīng)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。,單一品牌,9,主副品牌之主品牌驅(qū)動(dòng),冰箱來(lái)說(shuō)就分為變頻對(duì)開(kāi)門的“領(lǐng)航系列”； 變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”； 電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”； 機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等等。 所以僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌。,10,多品牌戰(zhàn)略,多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。 寶潔認(rèn)為，單一品牌并非萬(wàn)全之策。因?yàn)橐环N品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者

3、中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。,11,12,百勝擁有5個(gè)餐飲品牌：肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W及LJS（在中國(guó)還有個(gè)東方既白中式快餐），這5個(gè)品牌都是各餐飲細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌（它們分別是烹雞品類、比薩品類、墨西哥風(fēng)味品類、熱狗品類和海鮮品類的全球第一）,13,14,背書(shū)品牌（ Endorsed Brand） 出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌背后的支持性品牌，以子品牌為主，主品牌為輔 。 背書(shū)品牌有時(shí)候叫做父母品牌，背書(shū)的叫做子品牌。,15,福特/大眾市場(chǎng) /小型貨車,“福特”是大眾市場(chǎng)的汽車，不會(huì)為其它高級(jí)汽車品牌增值，反而會(huì)削弱其它

4、品牌，因而采用各自獨(dú)立的品牌,除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自獨(dú)立； 消費(fèi)者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè)； 許多使用這種模式的公司，是因?yàn)闅v史遺留的原因：公司開(kāi)創(chuàng)時(shí)使用的品牌，不能覆蓋不同消費(fèi)者的需要，采用多個(gè)品牌，試圖將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大。,福特汽車公司,林肯 高檔汽車,Mercury 高檔運(yùn)動(dòng)汽車,捷豹 豪華汽車,多品牌戰(zhàn)略,16,聯(lián)合品牌 兩個(gè)以上的品牌由于某種互補(bǔ)性的需要結(jié)合在一起，通過(guò)品牌識(shí)別和資產(chǎn)合作的方式來(lái)定義業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。 品牌之間是半獨(dú)立的狀態(tài)，聯(lián)合品牌中各組成品牌在驅(qū)動(dòng)者作用上面難分高下，各組成品牌之間強(qiáng)烈地相互影響。,17,例，聯(lián)合品牌結(jié)合了愛(ài)立信

5、在通信技術(shù)方面的聲譽(yù)和索尼在創(chuàng)新和個(gè)性上的追求，品牌聯(lián)合不僅創(chuàng)造了極強(qiáng)的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)而且打造了延伸性的品牌平臺(tái)。,索愛(ài),18,1,2,3,4,四大品牌組合策略,單一品牌策略,多品牌策略,主副品牌策略,聯(lián)合品牌策略,四大品牌組合策略,19,多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn),20,多品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)分析,21,單品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn),22,單品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)分析,23,組合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn),24,組合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)分析,25,品牌角色定位決策模型,(1) 驅(qū)動(dòng)角色 驅(qū)動(dòng)性品牌是指促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的品牌，它所代表的正是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買想得到的 (2) 擔(dān)保角色 擔(dān)保角色是指扮演該角色的品牌能為驅(qū)動(dòng)品牌所承

6、諾的內(nèi)容提供支持和信譽(yù)保證 (3) 子品牌角色 用于區(qū)分產(chǎn)品線中一部分產(chǎn)品的品牌 (4) 戰(zhàn)略品牌 戰(zhàn)略品牌是指對(duì)未來(lái)有重要影響的品牌。是公司未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵 (5) 銀彈角色 銀彈指能夠用于支持和改變母品牌識(shí)別的子品牌,26,品牌識(shí)別界定,品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象。 它是品牌戰(zhàn)略的重心！ 它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。,27,品牌識(shí)別/身份認(rèn)同（Brand Identity）,品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的，

7、能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。 這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。 品牌身份的認(rèn)同（brand identity）是指品牌的獨(dú)有的核心概念，它也是品牌想與利害關(guān)系人（如消費(fèi)者）溝通的核心概念。,28,品牌識(shí)別的本質(zhì)存在于,品牌的價(jià)值是什么？ 品牌的個(gè)性是什么？ 品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？ 品牌的一貫性如何？ 品牌的基本實(shí)際情況如何？ 品牌的辨識(shí)符號(hào)是什么？ 這六個(gè)指向品牌定義的問(wèn)題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。,29,品牌金字塔模型,30,什么是品牌核心價(jià)值？,企業(yè)理念品牌核心價(jià)值？ 廣告口號(hào)品牌核心價(jià)值？ 在“以客戶為中心的利益相關(guān)體”心目中建立的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)值認(rèn)同，是品牌資產(chǎn)的核

8、心元素和高度濃縮。,31,核心識(shí)別可以通過(guò)回答下面問(wèn)題而挖掘或?qū)ふ页鰜?lái)： 品牌的靈魂是什么？ 驅(qū)動(dòng)品牌的根本信仰和價(jià)值是什么？ 創(chuàng)立品牌的公司或組織有什么優(yōu)勢(shì)能力？ 創(chuàng)立品牌的公司或組織代表著什么？,32,伊利/蒙牛的品牌核心價(jià)值是？ 雅戈?duì)柕钠放坪诵膬r(jià)值是？ TCL的品牌核心價(jià)值是？ 長(zhǎng)虹的品牌核心價(jià)值是？ 聯(lián)想的品牌核心價(jià)值是？,什么是品牌核心價(jià)值,33,勞斯萊斯皇家貴族的坐騎 寶馬駕駛的樂(lè)趣瀟灑、激情、活力 萬(wàn)寶路勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢（Man） 沃爾沃如果沒(méi)有安全，豪華只是一個(gè)奢侈品 LV旅行是一次情感的體驗(yàn)，是自我發(fā)現(xiàn)的過(guò)程,什么是品牌核心價(jià)值,34,品牌DNA,品牌核心識(shí)別

9、代表著品牌永恒的精髓，它好似品牌基因（DNA），規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌傳播的基本信息。 核心識(shí)別，作為品牌意義和成功的中樞，包含著一些聯(lián)想，這些聯(lián)想最有可能使得品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)或產(chǎn)品時(shí)仍保持穩(wěn)定。一個(gè)強(qiáng)大品牌的核心識(shí)別比起其它識(shí)別，更應(yīng)該保持不變。,35,品牌菱形圖（Brand prism）,36,IBM 和蘋果電腦的品牌菱形圖的對(duì)比,37,日本電通模型,38,提煉品牌核心價(jià)值原則,39,星巴克DNA：令五官都陶醉咖啡體驗(yàn),40,41,品牌延伸規(guī)劃,對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。,42

10、,品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。,43,品牌愿景,品牌愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來(lái)藍(lán)圖和終極目標(biāo)，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？ 主要由品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價(jià)值觀三個(gè)部門組成。,44,圣經(jīng)說(shuō)：“Where there is no Vision,the People perish”（哪里沒(méi)有愿景，人們即將滅亡）。,45,品牌愿景的一個(gè)綜合的描述。 主要包含對(duì)未來(lái)環(huán)境的描述、對(duì)品牌終極目標(biāo)的確定、品牌藍(lán)圖寫真三個(gè)部分。 最終的表現(xiàn)形式品牌藍(lán)圖寫真，品牌的終極目標(biāo)和未來(lái)環(huán)境描述，屬于品牌藍(lán)圖寫真的工具和手段。 品牌愿景中的三個(gè)部分，只有品牌藍(lán)圖是對(duì)外傳播的，其余兩個(gè)部分都是作為內(nèi)部管理品牌、進(jìn)行品牌決策的參考因素。,1.品牌藍(lán)圖,46,2.品牌業(yè)務(wù)范圍,在品牌愿景規(guī)劃的時(shí)候，必須清晰的回答以下幾個(gè)問(wèn)題： （1）品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線、渠道是什么？ （2）我們能夠?yàn)槠放圃谶@些市場(chǎng)、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線投入的資源有多少？ （3）為品牌投入資源在什么樣的級(jí)別和水平上？ （