廣告策略肩負(fù)三大使命互作界定提供資訊品質(zhì)管制5W2H——推動(dòng)廣告作業(yè)基本問(wèn)題Whytosay廣告目的（EX建立知名度，改變態(tài)度）Howmuchtosay廣告預(yù)算Whomtosay目標(biāo)視聽眾Whattosay產(chǎn)品實(shí)質(zhì)利益心理利益品牌特性（BrandCharacter）Howtosay創(chuàng)意表現(xiàn)When&Wheretosay媒體策略廣告策略重點(diǎn)Who(向誰(shuí)說(shuō))What（說(shuō)什么）How（如何說(shuō)）好廣告——·一定要有效，要能達(dá)成目的！珠大雕能跟設(shè)目標(biāo)視聽眾蘋[感動(dòng)鄉(xiāng)]肉嫂盆并產(chǎn)麥生影響（觀啊念改變、購(gòu)砍買運(yùn)行）蒙廣告公司創(chuàng)尋意溝通格式際奧美毛——湊1、行銷目酷標(biāo)錢局瀉2、廣賢告目標(biāo)利續(xù)鹽3、目椒標(biāo)市場(chǎng)客瓶陽(yáng)4、競(jìng)耕爭(zhēng)范疇（斯C投ompet員ivef卡rame窗）手敏莖5、定快位油坦右6、消嘴費(fèi)者承諾（長(zhǎng)comsu詞merp順romis配e另）第梨攻7、支深持點(diǎn)股斜情8、調(diào)折性（臭tone&說(shuō)manne怖r渾）陷糖墾暴楊魯（判Young湊&Rub螺icam具）佛拍廢主張有紀(jì)律頌創(chuàng)意抹商品資料懲廣告需要解希決難題紗確定廣告目賠的目標(biāo)對(duì)象主要競(jìng)爭(zhēng)者桌對(duì)消費(fèi)者渠承諾支持點(diǎn)歉表現(xiàn)要求職引沙奇（敘soatc切hiso抬achi駝）崇強(qiáng)調(diào)單一概清念（再singl議e-m閥inded桂）懷第一段（產(chǎn)俗品）：產(chǎn)品形象市場(chǎng)概況戲競(jìng)爭(zhēng)品牌分巖析駁競(jìng)爭(zhēng)品牌廣尖告分析幼產(chǎn)品過(guò)去所勒做的各種廣勁告活動(dòng)檢討刑限制條件（們來(lái)自客戶和喜外在環(huán)境）飽第二段（創(chuàng)傍意）：表現(xiàn)方式目標(biāo)市場(chǎng)廣告目的甜單一概念廣茶告主張支持點(diǎn)特別限制塑造形象毫第三段（媒塌體）目標(biāo)消費(fèi)群賭建議用什么頭媒體預(yù)算調(diào)查資料行銷目的廣告目的李?yuàn)W貝納稅強(qiáng)調(diào)B煉igTd藝ea市場(chǎng)描繪品牌表現(xiàn)者品牌與消費(fèi)巴者之間的關(guān)憂系廣告目標(biāo)目標(biāo)視聽眾消費(fèi)者主張支持點(diǎn)調(diào)性智威湯遜簽強(qiáng)調(diào)刺激與污反應(yīng)挎（T計(jì)劃-細(xì)T輛oarge陪t嘩）福廣告必須強(qiáng)贈(zèng)調(diào)的機(jī)會(huì)或循問(wèn)題是什么接？玻我們希望廣蠢告能使消費(fèi)宵者產(chǎn)生哪些倒行動(dòng)？趕我們的目標(biāo)嫁對(duì)象是誰(shuí)？運(yùn)廣告想要達(dá)賣到的主要目行的是什么？霧哪些資訊，賊特質(zhì)能協(xié)助奴達(dá)到這個(gè)目址的？廳廣告所要闡佩述的品牌形諒象是什么？薯有哪些媒體接和預(yù)算方面滴的考慮？左產(chǎn)品具有哪界些利益點(diǎn)？童廣告策略的艇定義是什么尖？更廣告策略是銳將產(chǎn)品和服胃務(wù)所有的購(gòu)捏買者利益，壓以有效的方極法與步驟，謹(jǐn)傳達(dá)給目標(biāo)苦市場(chǎng)，以促培進(jìn)銷售的最繁高指導(dǎo)原則皺。糾廣告策略的制目的為何？寧解決哪些問(wèn)丙題？編廣告策略的三制定是建立趟在行銷策略延架構(gòu)下，其末目的乃在配維合行銷策略焰，將產(chǎn)品與去公司形象和刮品牌作正確讓的整合，并登透過(guò)傳播管播道，針對(duì)目瓶標(biāo)市場(chǎng)作有囑效溝通。畏有效的廣告湖策略應(yīng)包含順哪些要素？稠對(duì)公司的行釀銷策略應(yīng)有賠非常清楚的創(chuàng)描述與認(rèn)知割。田廣告策略必鏡須包含有效掛的市場(chǎng)定位游策略。捏廣告概念（裳I阿deaM紹essag允e機(jī)）要非常清覺楚柿廣告策略必梨須包含有效證的傳播策略地（如媒體計(jì)焰劃、SP、么PR、EV捕ENT等）蠅如何發(fā)展有偉效的廣告策艷略？胖T毯arget龍階USP絞Ben辣efit材Com隱petit默ion磨Posi得tion壓Conc沃ept混Crea徹tive童如何檢視此云廣告策略是睡否正確？揪與商品競(jìng)爭(zhēng)演力有關(guān)：趕產(chǎn)品力（P黎roduc綿t殲Pric崇e揚(yáng)）閉+躍銷售力襪(Plac憤ePro練motio側(cè)n)+否形象力績(jī)(Pack撥age)丙=通競(jìng)爭(zhēng)力叼(Mark歲ets傍hare槽Reta著ilP菠rice)笑商品競(jìng)爭(zhēng)力天的提升，廣漫告只扮演某委一部分的角億色，廣告非蹈萬(wàn)能。黃廣告策略1肅2式般行銷目的與膠策略簡(jiǎn)述逃行銷目的：很A、質(zhì)的提較升和量的擴(kuò)膚大寫熱谷B紐、提高利潤(rùn)愁和增加營(yíng)業(yè)雪額和提升市誓場(chǎng)占有率勢(shì)策略：A、殼推出新產(chǎn)品箏殲加B、改良既奏有產(chǎn)品雁個(gè)右C、調(diào)整價(jià)闖格嗚基消D、開發(fā)新培通路圖質(zhì)秧E、提升鋪甲貨率奏績(jī)其仔中，有哪些旁問(wèn)題？哪些滿機(jī)會(huì)？辦購(gòu)吹散江F、轉(zhuǎn)換品打牌處堡溉G、增加使腐用購(gòu)買端教斑H、擴(kuò)大消艘費(fèi)群椅重用促銷活猾動(dòng)背景分析借市場(chǎng)分析：否A、市場(chǎng)大蛙小利傲譜B爽、主要品牌滋占有率及銷倦售量色談霜C資、整個(gè)產(chǎn)業(yè)誤的生命周期崖師展D傅、成長(zhǎng)趨勢(shì)脂負(fù)婆E引、季節(jié)性零飄東F釋、產(chǎn)品普及河率布掃描G骨、外在環(huán)境斜所帶來(lái)的影姨響傍帝牢H蓬、鋪貨率通路狀況涼商品分析：全A、品牌表播現(xiàn)缺——蘆3-5年內(nèi)疑銷售量、營(yíng)員業(yè)額及達(dá)成刷狀況，占有驗(yàn)率的變化，散鋪貨率等消柿長(zhǎng)的原因。填B、產(chǎn)品分啟析辭——毯從商品的屬誓性和特徽分獎(jiǎng)析，產(chǎn)品優(yōu)碑缺點(diǎn)，獨(dú)特堤的差異點(diǎn)和仔魅力，消費(fèi)股者利益，在糞生活中扮演稠什么角色，襖滿足什么需晴求，屬于何焰種類別（高創(chuàng)關(guān)心度和低氧關(guān)心度；特舊殊品，選購(gòu)跟品和便利品嘴；沖動(dòng)性購(gòu)臭買），商品良的價(jià)格和通冶路。彼企業(yè)分析：瘦A、企業(yè)發(fā)掉展沿革朽批冰票B、賺企業(yè)形象與拘地位啦概線猶C、芹經(jīng)營(yíng)理念與棉發(fā)展方針吩競(jìng)爭(zhēng)分析：爆A、誰(shuí)是主郵要競(jìng)爭(zhēng)者？嫂觸摔B云、行銷上的勒長(zhǎng)處和弱處扣？岡斥羅C份、消費(fèi)者認(rèn)乒知的產(chǎn)品利貝益與形象演城螺D隨、消費(fèi)者感明受到的不滿房消費(fèi)者分析獲：A、購(gòu)買流實(shí)態(tài)盼—掠購(gòu)買動(dòng)機(jī)、密考慮因素、順頻率、購(gòu)買什量維結(jié)榜鄰B、角色延扮演謹(jǐn)—賓影響者、決圣策者、購(gòu)買哭者、使用者鳥的互動(dòng)關(guān)系瓜寺策洲C、消費(fèi)越者態(tài)度沒—灑忠誠(chéng)度、滿仆意度、偏好博度、商品評(píng)闊價(jià)、下次購(gòu)唉買意愿中煩艷呈D、消費(fèi)慚者作用袖—鍛使用時(shí)間、糠地點(diǎn)、場(chǎng)合灶、頻率、如臨何使用、實(shí)姑態(tài)。竿磁曠敞E、消費(fèi)倆者對(duì)商品的括認(rèn)知程度采顫景絲F、消費(fèi)脾者對(duì)各個(gè)品歡牌的整體印私象熟廣告分析：蠢A、廣告量爺S敵.O.V樹窩精B酷、廣告表現(xiàn)牽，訴求重點(diǎn)娛瘋秋C凝、廣告主張劇是否具有說(shuō)道明力/吸引有力；表現(xiàn)手展法是否有沖拘擊力。召消費(fèi)者認(rèn)知顫分析猶目標(biāo)消費(fèi)群貧對(duì)商品的認(rèn)載知與態(tài)度沙正面或負(fù)面吵的看法？免是否對(duì)商品物了解不夠？造有誤解/扭療曲嗎？冒在廣告溝通胳上，有哪些器機(jī)會(huì)可以利識(shí)用？禍在廣告溝通欣上，有哪些溜障礙排除？累畝藉由消臘費(fèi)者利益的丘溝通與傳達(dá)遼，讓消費(fèi)者扣了解到接受旬廣告商品，避縮短彼此間設(shè)的認(rèn)知差距鏟，進(jìn)而使他粉們相信相信欺這是能滿足椒其需求的好祥商品。括陳理惕分析的觀慈點(diǎn)在于溝通花的障礙與機(jī)筑會(huì)到對(duì)癥下鑼藥到縮短差幅距。裝清：聲消費(fèi)者認(rèn)知證分析膊悄化輪伙蘇浸消費(fèi)者分析料（背景分析冊(cè)內(nèi)）療著重點(diǎn)：溝各通的角度芒務(wù)券依鬧輪消費(fèi)者漠的全盤描述盜豈禾了解逐消費(fèi)者的認(rèn)就知灑蹦溜士購(gòu)買挪/使用實(shí)態(tài)匯榜溝通蒜障礙、機(jī)會(huì)戶廣告需要解霸決的消費(fèi)者繼重大問(wèn)題優(yōu)確認(rèn)分析后蕩的問(wèn)題，哪目些是廣告可腔以解決的，街哪些是廣告篇無(wú)能為力的撈將問(wèn)題限定鍵在與消費(fèi)者方溝通有關(guān)的炮問(wèn)題上景決定哪一個(gè)猴消費(fèi)者問(wèn)題珍才是最重要品的榮KEYF語(yǔ)ACT抬廣告是浮一種溝通活陰動(dòng)，愈單純集，效率愈高須，效果愈好息。擊確定問(wèn)扯題是整個(gè)廣牌告動(dòng)作的關(guān)肌鍵點(diǎn)軟許多廣投告活動(dòng)的失狼敗，并非廣碧告本身不好制，而是問(wèn)題尖界定的錯(cuò)誤窩。惡如何界定消性費(fèi)者重大問(wèn)奔題寺從背景分析售及消費(fèi)者認(rèn)分知分析找出飲問(wèn)題習(xí)用歸納法歸增并關(guān)聯(lián)性的酷問(wèn)題澇依邏輯思考奴模式按解決侄時(shí)間先后，蹈排出問(wèn)題的屈優(yōu)先順序蒙依問(wèn)題的輕緊重緩急加以災(zāi)機(jī)動(dòng)調(diào)整（辦嚴(yán)重性、急攔速性）券強(qiáng)化有利的喝機(jī)會(huì)點(diǎn)腫廣告溝通的拔“肥問(wèn)題感”巾，是指現(xiàn)況烘與期望之間戀的差距。廣告目的抱[幫助銷售精]是廣告長(zhǎng)融期累績(jī)的最接終目標(biāo)灰廣告的任務(wù)頭在于溝通婆明確指出廣綱告企圖在多啦久的時(shí)間之應(yīng)內(nèi)，影響哪救一群人朝哪棉個(gè)方向移動(dòng)熱。EX：卡施利的DAG縣MAR法則元。堡廣告目的要字從消費(fèi)者問(wèn)醋題切入，從富溝通語(yǔ)言著普眼。決廣告目的要妥描繪出具體遮的溝通目標(biāo)蔥（數(shù)字化，翠量化）EX說(shuō)：提高知名忠度，克服偏少見、增加消債費(fèi)者使用頻忍率。鋼廣告目的要今切合實(shí)際，低不要期待它灑能夠解決掉喉所有的問(wèn)題范。鄰廣告目的最宰好只有一個(gè)津廣告目的必電須具有可行翁性與挑戰(zhàn)性贊。策廣告目的的笛范圍包括音創(chuàng)造/增加仿知名度溪強(qiáng)化現(xiàn)有使勢(shì)用者的購(gòu)買梢行為木引起注意與莊興趣振恢復(fù)過(guò)去使朽用者的購(gòu)買奏意愿創(chuàng)造偏好克服偏見國(guó)強(qiáng)化消費(fèi)者爬的正面態(tài)度賀改變消費(fèi)者膝對(duì)商品的認(rèn)濱知縣擴(kuò)大/改變?cè)O(shè)/鞏固定位增加使用率夜說(shuō)服消費(fèi)者針相信我們提駁供的訊息意鼓勵(lì)人們嘗茶試購(gòu)買伴推進(jìn)消費(fèi)者拾購(gòu)買商品的梁考慮名單全增加通路配但銷能力轉(zhuǎn)換品牌絡(luò)誘使非使用鏡者加入使用鹽行列全EX：肚A.克服挪偏見嚇（葡萄干）芹老類消費(fèi)者豪對(duì)其外觀其挖貌不揚(yáng)有所激排斥，產(chǎn)生廳偏見不愿意挖消費(fèi)。業(yè)者川推出戰(zhàn)士卡察通廣告，片簽中不談商品芳特性，只將歪商品擬人化賀。在舞臺(tái)上層又唱又跳。間這支廣告消傻費(fèi)者看到憂“秀可愛沉”弄的葡萄干。城扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)族者的偏見，摘銷售上升。型改變定位批（康貝特P唯）燒健康意識(shí)威鉤行，為迎合菊消費(fèi)者需求劑?？地愄豍伴原先定位在么“捉消除疲勞墊”污的口服液，柔為了因應(yīng)健臂康潮流，乃窄將自己重新得定位為火——“相液體維他命煉”牛。社擴(kuò)大定位插（嬌生）交嬰兒皂：讓莫你擁有嬰兒櫻般的肌膚甲洗發(fā)精：寶佛貝你的頭發(fā)紡適合天天洗劈發(fā)的你。臘沐浴精：寶殘寶用好，你式用也好。堤增加銷售的庸迷思喬思考如何增儀加銷售時(shí)，互首先界定生藥意來(lái)源（S男ource廳ofb異usine墳ss滔）救推出新產(chǎn)品校2、漲黃價(jià)和降價(jià)錦3、開發(fā)箭新通路陪4、對(duì)消費(fèi)慈者下功夫岸增加銷售拖增判加消費(fèi)者購(gòu)煮買念1、增加現(xiàn)椅有使用者的鏟購(gòu)買渴蠶柿胡勺涼允吹2、說(shuō)服非攪使用者的購(gòu)谷買連華況硬撕炮博捷3、誘使競(jìng)標(biāo)爭(zhēng)者的顧客犧轉(zhuǎn)換品牌駱增加現(xiàn)有使棚用者購(gòu)買的抗廣告溝通手姨法冰增加商品新諷用途：EX勤A、舒跑與臨紹興任何名陷酒1：1調(diào)捐配使用。享嚼崗鼻鵲B、鐵莫樂士噴漆拿峽來(lái)噴車子，躺做工藝魄增加使用率譽(yù)：EXA、求奶粉狂——朽早上喝牛奶訓(xùn)改為早晚各掛1次，泡好輛一壺放冰箱申，想喝隨時(shí)兔喝。繁乏鍋甲B、考牙膏種——柴早上刷牙慌——闖三餐刷牙齡增加每次使周用數(shù)量：E返XA、牙膏柴——覺把瓶口加大糊；一次擠從鈔牙刷頭到牙職刷尾臺(tái)恢叮鼠飽B撤、奶粉狀——窩一次飲用3臘00CC的跨牛奶增加5揚(yáng)00CC味增加飲用時(shí)娛機(jī)：EXA宣、可口可樂喜——“枕任何食物的憂好搭檔燙”加。朵漢覺居疊B、運(yùn)動(dòng)飲純料皂——錯(cuò)戶外烏——侮以1000幟CC易拉罐覽走入家庭及荷餐廳。賄買微殿嘆C、雀巢咖葉啡固——“同世界的早晨私”袋（早餐）顆霸收因凈D、金蘭烤茂肉醬瘦——萌戶外烤肉自憲家陽(yáng)臺(tái)和大什樓屋頂黎5、增加購(gòu)援買量：EX的A、飲料騎——鬧2000C智C大賣特瓶撇/多罐連賣縮駝宣面B、罰衛(wèi)生紙?！?包連賣勒說(shuō)服辨“劣非使用者育”享的購(gòu)買遮既有市場(chǎng)的趟非使用者：鳴如不使用香踏水與化妝品抵的女性，采榆取市場(chǎng)滲透的策略，較適牽合產(chǎn)品普及提率較高的產(chǎn)故品。貧新市場(chǎng)的非搞使用者：如靜不使用香水伶與化妝品的問(wèn)男性，采取宣新市場(chǎng)策略把，較適合普嬸及率較高的璃產(chǎn)品。貞誘使競(jìng)爭(zhēng)者袋的顧客品牌聽轉(zhuǎn)換：通常解使用比較性耳廣告的手法驅(qū)，凸顯優(yōu)勢(shì)激。朱扁勝殺亂EXA疑：普騰電視恰——“淘SORRY議，SONY儉”豬目義波詢封B：司迪麥濃口香糖駛——指我有話要說(shuō)嚷蛋客賤推嗚C：沙拉油露與清香油之來(lái)間的食油大欲戰(zhàn)。絮目標(biāo)視聽眾脾（假targe悔t貢A跨udien撥ce命）油描繪目標(biāo)視秘聽眾爆立地條件：第A、臺(tái)北市礎(chǔ)區(qū)、三重、浴新竹、嘉義工或鄉(xiāng)下。駱趟坦B、胃大樓、公寓箏、平房和三友合院蹦疤等C、遼房子是自己煎的和別人的嚴(yán)人口統(tǒng)計(jì)（畝可量化）：折A、年齡、耳職業(yè)、所得傘、婚姻狀況順、教育程度脹、宗教信仰六、性別、子雙女?dāng)?shù)目、社勤會(huì)階層、家儉庭生命周期濱。滅生活型態(tài)：業(yè)A、包括態(tài)賄度、信念、喇意見、期望埋、畏懼、動(dòng)秘機(jī)、活動(dòng)，筋偏見等特質(zhì)摟。把億碗B、坑他對(duì)時(shí)間、下精力及金錢施的支配方式而。峽衡量生活形春態(tài)的方法程——具AIO架構(gòu)險(xiǎn)（A糠ctivi勢(shì)ties,奧Inter袖ests&梅Opini幻ons攻）唇以個(gè)人所從建事的活動(dòng)作乒為衡量基楚筆。包VALS架糠構(gòu)（V英alues盾and常Life根-sty慣le葡）鹿加受測(cè)者個(gè)須人的價(jià)值觀份注：消