1、第三章、飯店經(jīng)營理念與戰(zhàn)略,莊軍，1978年12月生。湖北省酒店星級評定員、注冊 酒店高級培訓(xùn)師、經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士。 武漢莊氏酒店管理顧問有限公司創(chuàng)始人、湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院管理學(xué)院講師、武漢戴姆瑞奇旅游策劃有限公司總經(jīng)理。 曾獲得由酒店職業(yè)經(jīng)理人雜志與國際酒店投資聯(lián)盟頒發(fā)的“中國酒店業(yè)十大培訓(xùn)師”、“建國60周年酒店精英金獎60人”兩項(xiàng)榮譽(yù)稱號。 主持或參與酒店策劃、旅游規(guī)劃、旅游策劃等項(xiàng)目50余項(xiàng)，進(jìn)行酒店培訓(xùn)講座60余場。 主要的社會兼職有：酒店培訓(xùn)與服務(wù)雜志編委；經(jīng)營參考電子期刊編委、執(zhí)行主編；一大把商務(wù)平臺餐飲智囊團(tuán)專家組成員；邁點(diǎn)網(wǎng)（中國酒店門戶網(wǎng)）特邀評論家；先之網(wǎng)（中國酒店培訓(xùn)門戶網(wǎng)

2、）客座教授。,關(guān)于莊軍老師：,【教學(xué)目的】,1、了解酒店經(jīng)營理念的發(fā)展過程； 2、熟悉酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容及制定過程； 3、掌握酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的模式及運(yùn)用方法。,【教學(xué)要求】,1、要求學(xué)生能夠應(yīng)用酒店經(jīng)營戰(zhàn)略去指導(dǎo)自己的學(xué)習(xí)； 2、要求學(xué)生能夠增強(qiáng)酒店經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管理方面的意識。,【教學(xué)內(nèi)容】,1、酒店的經(jīng)營理念 2、酒店的經(jīng)營戰(zhàn)略 3、酒店的經(jīng)營思想和方針,【重點(diǎn)難點(diǎn)】,1、酒店經(jīng)營戰(zhàn)略模式及運(yùn)用方法（重點(diǎn)）； 2、酒店經(jīng)營的十大觀念創(chuàng)新（重點(diǎn)）； 2、酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容及制定過程（難點(diǎn)）。,第一節(jié)、酒店的經(jīng)營理念,一、從“CI”到“CS”的演變 （一）從注重企業(yè)形象到注重顧客滿意的變化 1、“CI

3、”到“CS” “CI”( Corporate Identity )即企業(yè)形象，指企業(yè)為了使自己的形象在眾多的競爭對手中讓顧客容易識別并留下良好的印象，通過對企業(yè)的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，有計(jì)劃地將企業(yè)自己的各種鮮明特征向社會公眾展示和傳播，從而在市場環(huán)境中形成企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)化、差異化的形象的活動。 經(jīng)營理念 “企業(yè)生產(chǎn)什么、顧客接受什么”,“CS”（Customer Satisfaction)即顧客滿意理念，是指企業(yè)為了不斷地滿足顧客的要求，通過客觀地、系統(tǒng)地測量顧客滿意度，了解顧客的需求和期望，并針對測量結(jié)果采取措施，一體化地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而獲得持續(xù)改進(jìn)的業(yè)績的一種企業(yè)經(jīng)營理念。 “CS”經(jīng)營

4、戰(zhàn)略關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客，核心是顧客滿意。目標(biāo)是贏得顧客，從而贏得市場，贏得利潤。 經(jīng)營理念 “顧客需要什么，企業(yè)生產(chǎn)什么”,2、顧客滿意的內(nèi)涵 在“CS”理念中，顧客滿意具有某種特定的意義：在橫向?qū)用嫔?，它包括企業(yè)的理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意。在縱向?qū)哟紊希ㄎ镔|(zhì)滿意層次、精神滿意層次和社會滿意層次。,（二）“CS”理念在酒店中的運(yùn)用 1、“讓客價(jià)值”理論的提出 “讓客價(jià)值”(Customer Delivered Value，簡稱“CDV”)（美國）菲力普科特勒 主要含義：顧客購買一種商品或服務(wù)，要付出的是一筆“顧客總成本”，獲得的是一筆“顧客總價(jià)值”，而“顧客總價(jià)值”與

5、“顧客總成本”的差值就是“讓客價(jià)值”。,2、提高“讓客價(jià)值”的途徑 （1）確定目標(biāo)顧客 （2）降低顧客成本 （3）理順服務(wù)流程 （4）重視內(nèi)部顧客 （5）改進(jìn)績效考核,二、從“CS”到“CL”的發(fā)展 （一）從顧客滿意到顧客忠誠的延伸 “CL”(Customer Loyal)，即“顧客忠誠”。 1、“CL”理念的基本含義 企業(yè)以滿足顧客的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防顧客的抱怨和投訴，不斷提高顧客滿意度，在企業(yè)與顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價(jià)值鏈”。 企業(yè)的首要目標(biāo):以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量取代了市場份額的規(guī)模。 經(jīng)營思想：“顧客不全是忠誠的”。,2、顧客忠誠度的衡

6、量標(biāo)準(zhǔn) 顧客重復(fù)購買的次數(shù)、顧客購買挑選的時(shí)間、顧客對價(jià)值的敏感程度、顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、購買周期、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力。,（二）“CL”理論在酒店中的運(yùn)用 1、“消費(fèi)者非常滿意” (Customer Delight) 2、顧客關(guān)系管理（簡稱“CRM”）（Customer Relationship Management） 經(jīng)營思想：“顧客關(guān)系是需要培養(yǎng)的”,三、從“CS”到“ES”的升華 20世紀(jì)末，隨著“服務(wù)利潤鏈”理論研究的深入，企業(yè)的經(jīng)營理念又開始向更深的層次演變“ES”戰(zhàn)略（Employee Satisfaction) （即“員工滿意”戰(zhàn)略)的實(shí)施。 （一）從顧客滿意到員工滿

7、意的拓展 所謂員工滿意，是和用戶滿意相對而言的，員工滿意是指一個(gè)員工通過對企業(yè)所感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)，是員工對其需要已被滿足程度的感受。員工滿意是員工的一種主觀的價(jià)值判斷，是員工的一種心理感知活動，是員工期望與員工實(shí)際感知相比較的結(jié)果。,（二）“ES”理念在酒店中的運(yùn)用 1、內(nèi)部營銷理論的提出 一是服務(wù)企業(yè)的員工是內(nèi)部顧客，企業(yè)的部門是內(nèi)部供應(yīng)商。當(dāng)企業(yè)員工在內(nèi)部受到最好服務(wù)而向外部提供最好服務(wù)時(shí)，企業(yè)的運(yùn)行可以達(dá)到最優(yōu)。二是所有員工一致地認(rèn)同機(jī)構(gòu)的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)，并在對顧客的服務(wù)中成為企業(yè)的忠實(shí)代理人。 內(nèi)部營銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對員工的顧客意識，在把產(chǎn)

8、品和服務(wù)通過營銷活動推向外部市場之前，應(yīng)將其對內(nèi)部員工進(jìn)行營銷。,2、內(nèi)部營銷的管理 從管理角度看，內(nèi)部營銷功能主要是將目標(biāo)設(shè)定在：爭取到自發(fā)又具有顧客意識的員工。從策略層次上看，內(nèi)部營銷的目標(biāo)是：創(chuàng)造一種內(nèi)部環(huán)境，以促使員工之間維持顧客意識和銷售關(guān)心度。從戰(zhàn)術(shù)層次上看，內(nèi)部營銷的目標(biāo)是：向員工推銷服務(wù)、宣傳并激勵營銷工作。 酒店管理者必須實(shí)施兩種類型的管理：態(tài)度管理和溝通管理。,第二節(jié)、飯店經(jīng)營戰(zhàn)略,一、飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的涵義 是指飯店為有效組織和利用自己的各種資源，求得長期生存和發(fā)展，在充分研究外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的基礎(chǔ)上所作的長遠(yuǎn)、總體的謀劃。 要點(diǎn)： 1、有效組織和利用自己的各種資源（人力、

9、物力、財(cái)力） 例：碧桂園集團(tuán)利用集團(tuán)資源，開發(fā)及管理五星級酒店。,2、充分研究外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境 （詳見飯店競爭環(huán)境分析） 3、求得長期生存和發(fā)展 百年老店的想法！ 例：成也名人，敗也名人！ 林彪之女林豆豆受湖北黃岡某領(lǐng)導(dǎo)人委托在北京開酒店“黃鶴大酒樓”，任董事長兼總經(jīng)理。僅注重眼前經(jīng)營（細(xì)節(jié)：1、服務(wù)員趾高氣昂；2、林豆豆出面解決菜肴質(zhì)量問題），并無長期生存和發(fā)展的想法，最后倒閉（分析：名人效應(yīng)的局限性、時(shí)效性） 。 4、長遠(yuǎn)和總體的謀劃,二、飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的基本特征 （一）全局性 飯店內(nèi)部的全局性 飯店行業(yè)的全局性 國家發(fā)展的全局性 （二）長期性 著眼未來，關(guān)注未來經(jīng)營方向和目標(biāo) 例：香港中

10、旅集團(tuán)維景酒店管理公司的武漢尋找合作伙伴之旅。,（三）相對穩(wěn)定性 穩(wěn)重求變經(jīng)營環(huán)境的變化，帶來戰(zhàn)略的調(diào)整 例：國有飯店的市場化進(jìn)程和戰(zhàn)略調(diào)整，與政府的關(guān)系若即若離。 （四）競爭性 飯店戰(zhàn)略是飯店在市場競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案。 例：季琦的力山投資公司和漢庭酒店連鎖（漢庭連鎖、漢庭商務(wù)）的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，于長三角攻城略地，已顯成效，讓同行對商務(wù)酒店市場望塵莫及。標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)細(xì)節(jié)：員工的工作裝。,（五）風(fēng)險(xiǎn)性 例1：行業(yè)的脆弱性非典前的飯店全線戰(zhàn)略布局，遭遇非典的肆虐，營運(yùn)遭受重創(chuàng)。 例2：飯店收集和整理信息能力的有限性為何經(jīng)濟(jì)型的王牌品牌都是首出北京、上海、廣東，而后其他地方才跟風(fēng)（重慶“

11、小天鵝之星”、南京“金一村”、鄭州“中州快捷”、武漢的“艷陽之星”）？ （六）社會性 例1：生態(tài)環(huán)境效益綠色飯店的興起，循環(huán)經(jīng)濟(jì)凸顯魅力； 例2：社會效益飯店向打工子女學(xué)校捐贈電腦 。,三、飯店戰(zhàn)略管理的內(nèi)容 （一）尋求飯店經(jīng)營領(lǐng)域，確定飯店未來發(fā)展方向 例：是否可以瞄準(zhǔn)高校周邊，建經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖或酒店公寓連鎖？ （二）選準(zhǔn)為經(jīng)營領(lǐng)域服務(wù)的差別優(yōu)勢 例：希爾頓飯店的“快捷服務(wù)”和假日飯店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)都形成了它們的差別化優(yōu)勢。 （三）期望取得的目標(biāo)成果 （四）制定戰(zhàn)略方針和計(jì)劃 實(shí)現(xiàn)飯店戰(zhàn)略目標(biāo)的具體行為規(guī)范和政策性的決策。,（三）期望取得的目標(biāo)成果 飯店戰(zhàn)略的目標(biāo)化，即取得銷售額和利潤額的同步

12、增長。是實(shí)現(xiàn)飯店戰(zhàn)略方向的一系列經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的總和。 （四）制定戰(zhàn)略方針和計(jì)劃 實(shí)現(xiàn)飯店戰(zhàn)略目標(biāo)的具體行為規(guī)范和政策性的決策。,四、飯店總體經(jīng)營戰(zhàn)略 1、單一經(jīng)營戰(zhàn)略 2、橫向一體化戰(zhàn)略 飯店內(nèi)部的橫向一體化（例：餐飲和客房的全面協(xié)調(diào)發(fā)展） 區(qū)域范圍的橫向一體化（例：飯店連鎖發(fā)展） 3、縱向一體化戰(zhàn)略 前向一體化（例，飯店運(yùn)營酒店用品公司、飯店建設(shè)綠色蔬菜基地，飯店開辦旅游運(yùn)輸公司） 后向一體化（例，飯店開辦旅行社）,五、酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的制定過程 1、確定企業(yè)的使命 2、研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力 3、確定戰(zhàn)略目標(biāo) 4、確定戰(zhàn)略行動 5、經(jīng)營戰(zhàn)略的總結(jié)、評價(jià)與修正,六、經(jīng)營戰(zhàn)略的模式與選擇 （一）酒店經(jīng)

13、營戰(zhàn)略的基本模式 1、發(fā)展型戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營范圍從廣度和深度上進(jìn)行全面滲透和擴(kuò)大的一種戰(zhàn)略模式。包括三種類型： （1）市場滲透戰(zhàn)略 （2）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 （3）市場開拓戰(zhàn)略,2、穩(wěn)定型戰(zhàn)略 指企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營條件下，采取以守為攻，以安全經(jīng)營為宗旨，不冒大風(fēng)險(xiǎn)的一種戰(zhàn)略。可分為： （1）穩(wěn)定防御戰(zhàn)略 （2）先穩(wěn)定后發(fā)展型戰(zhàn)略 3、緊縮型戰(zhàn)略指酒店企業(yè)采取縮小經(jīng)營規(guī)模，減少企業(yè)投入，以謀求擺脫困境的一種戰(zhàn)略。 4、多角化戰(zhàn)略指酒店企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。,（二）酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇方法 1、SWOT分析也稱經(jīng)營環(huán)境分析，酒店經(jīng)營者通過對經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的診斷分

14、析，在明確本酒店的優(yōu)勢(Strengths )、劣勢(Weaknesses )、經(jīng)營機(jī)會(Opportunities)和威脅(Threats)的基礎(chǔ)上，確定酒店的經(jīng)營戰(zhàn)略。 2、PEST分析方法。酒店通過綜合分析其所處的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境來確定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。,（三）企業(yè)常用的三大競爭戰(zhàn)略 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 條件：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、較高的市場占有率和銷售增長率、具有較高的管理水平和成本控制能力。 2、差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品標(biāo)新立異，形成一些在行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。 3、專一化戰(zhàn)略 是指酒店致力于為某一個(gè)或幾個(gè)特定的細(xì)分市場服務(wù)，主攻某個(gè)特定的顧客群，而不是將力量均

15、勻地投入到整個(gè)市場。,第三節(jié)、酒店的經(jīng)營思想和方針,一、酒店管理的經(jīng)營思想 （一）酒店經(jīng)營思想的內(nèi)容 1、堅(jiān)持市場經(jīng)濟(jì)法則和正確經(jīng)營方向，完善運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的思想。 2、不斷改善服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量。 3、堅(jiān)持以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心。 4、從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，不斷創(chuàng)新，以勇于進(jìn)取、勇于開拓的精神促進(jìn)企業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思想。,（二）現(xiàn)代酒店管理的十大觀念更新 1、市場觀念更新 2、顧客觀念更新 3、質(zhì)量觀念更新 4、人才觀念更新 5、價(jià)值觀念更新 6、成本觀念更新 7、效益觀念更新 8、責(zé)任觀念更新 9、開發(fā)觀念更新 10、創(chuàng)新意識更新,二、酒店管理的經(jīng)營方針 （一）行業(yè)經(jīng)營方

16、針 行業(yè)經(jīng)營方針是對全國酒店行業(yè)適用的，所有酒店都共同遵守的經(jīng)營方針。 （二）企業(yè)經(jīng)營方針 企業(yè)經(jīng)營方針是各酒店賓館在國家行業(yè)經(jīng)營方針指導(dǎo)下，以酒店經(jīng)營戰(zhàn)略 或經(jīng)營目標(biāo)為宗旨而制定的經(jīng)營方針。 （三）具體工作方針 具體工作方針又稱專項(xiàng)方針，是在酒店經(jīng)營方針指導(dǎo)下，適用于某項(xiàng)工作、某一部門的某項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的工作方針。,三、酒店管理的經(jīng)營目標(biāo) （一）市場目標(biāo) （二）管理目標(biāo) （三）質(zhì)量目標(biāo) （四）效益目標(biāo),四、現(xiàn)代酒店的風(fēng)險(xiǎn)管理 （一）風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)涵 酒店風(fēng)險(xiǎn)管理是指是酒店針對可能發(fā)生的潛在危險(xiǎn)、突發(fā)事件而提前采取預(yù)防措施或緊急方案，以減少風(fēng)險(xiǎn)損失的一種管理方法。 （二）酒店存在風(fēng)險(xiǎn)的原因 1、客源市場環(huán)境 2、政治經(jīng)濟(jì)形勢 3、突發(fā)事件的影響,（三）酒店風(fēng)險(xiǎn)管理方