1、浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文淺析寧波大學(xué)生服裝消費特點及市場推廣對策隨著我們現(xiàn)在生活水平的不斷提高，越來越多的人更加注重穿著上的享受，尤其是現(xiàn)在的年輕大學(xué)生，年齡和心理上的成熟讓他們越來越注重自己的穿著和打扮。大學(xué)生作為一個新興而特殊的群體有著和其他群體不同地消費觀念，他們不愿受潮流的約束，而追求一種舒適、自然的新型外包裝。那么當(dāng)代大學(xué)生在服裝消費上呈現(xiàn)出哪些特點呢？服裝生產(chǎn)企業(yè)又該如何針對這些特征做出相應(yīng)的營銷推廣策略？俗話說，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，本文以浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生為調(diào)查對象開展了一次問卷調(diào)查，分析并了解了該院大學(xué)生的服裝消費特點，服裝消費心理，及對市場的影響，并有

2、針對性地提出了大學(xué)生服裝市場的營銷策略，為某一服裝品牌或服裝種類做市場推廣提供了依據(jù)。一、調(diào)查問卷概述 本次問卷調(diào)查的目的是為了了解大學(xué)生的服裝消費市場，就此實行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和找準(zhǔn)市場定位，市場細(xì)分即按照購買者需求的差異，將一個市場劃分為若干個不同的購買者群體，并描繪出細(xì)分市場的輪廓，評價每一個細(xì)分市場的吸引力。選擇目標(biāo)市場即判斷和選擇出一個或幾個企業(yè)的產(chǎn)品確定一個有力的競爭位置和制定相應(yīng)的市場營銷策略。調(diào)查以浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生為調(diào)查對象， 在本人寢室室友的幫助下，進(jìn)行了一次以研究學(xué)生服裝消費的問卷調(diào)查，本次的調(diào)查內(nèi)容包括大學(xué)生服裝消費比率，所能承受的價位，購衣時間，地點，注重

3、的因素及類型，對服裝消費的看法及建議等等。調(diào)查采用隨機抽樣、入寢室面訪方式進(jìn)行。于2007年10月26日在學(xué)校抽取1、3、6號樓寢室為調(diào)查目標(biāo)，共40個寢室共112名同學(xué)接受了調(diào)查。回收有效問卷100份。年齡基本在18-23歲之間，接受調(diào)查的男女生比率為48：52。根據(jù)調(diào)查的樣本統(tǒng)計，調(diào)查對象的專業(yè)構(gòu)成為：經(jīng)濟管理學(xué)院占49%，國際交流學(xué)院占33%，建筑與藝術(shù)學(xué)院占18%。在年級構(gòu)成中，從一年級到三年級基本成平均分布。在月生活費方面，每月生活費在400500元占20%，500600元占10%，600800元的占30%，8001000元的占30%，1000元以上的占10%。（由此可以知道現(xiàn)在大學(xué)

4、生消費水平以及他們的購買力）。在大學(xué)生較多接觸的媒體中，網(wǎng)絡(luò)占68%，電視占50%，報紙占35%，雜志占28%，其他占10%?？梢?，網(wǎng)絡(luò)宣傳和電視廣告對大學(xué)生而言是比較可取的宣傳媒體。二、大學(xué)生服裝購買能力的調(diào)查結(jié)果與分析（一）大學(xué)生每月在服裝上的花費比率的調(diào)查結(jié)果與分析圖1每月在服裝上的花費比率（單位：%）從圖1中可以看出，被調(diào)查對象每月花費在100元占36%，100-150元占32%，151-200元的占21%，201-350元的占7%，351-400元的占3%，401元以上的占1%。由此可知現(xiàn)在大學(xué)生每月在服裝上的花費大部分在150元以下，這反映了現(xiàn)在的大學(xué)生消費水平普遍不高,對于他們來

5、說,主要的資金都來源于父母，大都屬于純消費者，因此對于服裝消費可以接受的價格不會太高，主要是比較講究實用的，不太會盲目的追求高品牌，高消費。（二）大學(xué)生每月的購衣次數(shù)的調(diào)查結(jié)果與分析表1大學(xué)生每月的購衣次數(shù)每月購衣頻率每月不足一次每月一次每月兩次每月三次及以上總計男生%1948267100女生%3543013100總計%11512810100從表1中可以看出被調(diào)查對象每月購衣不足一次占11%，每月一次占51%，每月兩次占28%，每月三次及以上占10%。而在男生中，這幾個比率又分別為：19%；48%；26%；7%。在女生中這幾個比率則分別為：3%；54%；30%；13%。被調(diào)查者的每月購衣頻率反

6、映出消費者的購買量。相對來說每月買一次衣服的占多數(shù)，且女生比男生更舍得在服裝上投資及消費，這也體現(xiàn)了女生比男生更加的愛美。其實從這購買量上也可以看出，大學(xué)生對于服裝的消費欲望還是挺強的，主要是他們的購買能力決定了他們的購買量。（三）大學(xué)生購衣時間的調(diào)查結(jié)果與分析圖2購買時間（單位：%）從圖2中可以看出，被調(diào)查對象主要選擇新貨上市的時候去買衣服的占19%，促銷打折時占30%，換季打折時占14%，其他時間占37%。我們知道,周末是大學(xué)生購物的高峰期,很多大學(xué)生選擇正在這一時期購買服裝,他們選擇新貨上市時購買的比例較夠高,但也不乏考慮商家打折或進(jìn)行促銷活動時購買的人這其實反映了大學(xué)生愛趕時髦，卻又囊

7、中羞澀的特征。（四）大學(xué)生購衣地點的調(diào)查結(jié)果與分析表2購衣地點（多選題）購衣地點大型百貨商場專賣店超市專業(yè)商場普通商店商業(yè)一條街百分比%173119101742從表2中可以看出，大學(xué)生去大型百貨商場買衣服的占17%，專賣店占31%，超市占19%，專業(yè)商場占10%，普通商店占17%，商業(yè)一條街占42%（該題為多選）。從中可以了解大學(xué)生對購物環(huán)境有一定的要求，但最現(xiàn)實的選擇還是在服裝集中的商業(yè)街，那里的服裝大多可以討價還價，這樣就可以根據(jù)自己的心理價購買自己喜歡的衣服。從另一方面也體現(xiàn)了大學(xué)生的購買力不強。三、大學(xué)生服裝消費特點的調(diào)查結(jié)果與分析（一）購買服裝注重比率圖3購買服裝注重比率（單位：%）

8、從圖3中可以得知，大學(xué)生在購買時首先會考慮款式、色彩的占45%，其次是價格因素占40%，再次是舒適度27%，品牌20%，做工17%，面料只占3%。通過調(diào)查可以看出，在挑選一件衣服時,款式及色彩是大學(xué)生最在意的，其次是價格，舒適度，品牌，做工，而服裝面料卻排到了最后一位，由于大學(xué)生是純消費者，因此價格對于他們來說是比較重視的，他們也渴望追求品牌，但經(jīng)常由于受到經(jīng)濟限制而不能如愿。由于大多數(shù)學(xué)生對面料缺乏了解，因此在購買時沒有受到重視，很多人認(rèn)為只要摸著舒服就是好的面料。（二）選擇服裝的類型圖4選擇服裝的類型（單位：%）從圖4中可以看出，被調(diào)查對象選擇休閑裝的占63%，半休閑占29%，追求流行占5

9、%、非常時尚比較前衛(wèi)也占3%，從調(diào)查中可知休閑裝是大學(xué)生最鐘愛的，其次是半休閑的服裝。至于非常時尚、前衛(wèi)的服裝，則在大學(xué)生中沒有很大市場。這說明大多數(shù)學(xué)生并不特別追求標(biāo)新立異或成為別人矚目議論的焦點。大學(xué)生普遍都認(rèn)為，服裝就應(yīng)該穿的輕松舒適，款式青春活躍，所以這也正好體現(xiàn)了休閑裝的特點，成了年輕大學(xué)生購買時的首選，深受他們的青睞。近幾年來，運動休閑的穿著風(fēng)格成為時尚，這讓大學(xué)校園內(nèi)穿著西褲襯衣的學(xué)生越來越少，取而代之的是牛仔褲與圓領(lǐng)套頭衫、休閑褲加夾克杉，或者運動服配籃球鞋。這些服裝輕松舒適，款式青春活躍，無論上課還是旅游運動都可以穿著，打理也方便，扔進(jìn)洗衣機就洗，曬干了就穿。 所以休閑裝成了

10、年輕大學(xué)生購買時的首選，并且由于款式新穎和更新快越來越受大學(xué)生的歡迎，再者，運動裝也頗受青睞，而那些時尚前衛(wèi)的衣服也同樣受少部分人的衷愛。（三）對自己衣柜的構(gòu)成表3對自己衣柜的構(gòu)成衣柜構(gòu)成上裝多褲子多裙子多上裝褲子差不多百分比%5812624從表3中可知，選擇上裝多的學(xué)生占58%，褲子多的占12%，裙子多的占6%，上裝褲子差不多的占24%。從以上數(shù)據(jù)可知，大學(xué)生在購買衣服時大多數(shù)是買上裝，因此企業(yè)在生產(chǎn)時應(yīng)該加強生產(chǎn)上裝的力度，這樣才能滿足大學(xué)生在服裝方面的需求。四、大學(xué)生服裝消費心理的調(diào)查分析（一）對穿著打扮的看法態(tài)度大學(xué)生普遍認(rèn)為：服裝是對外界的一個表達(dá)，也是性格、年齡、心情的體現(xiàn)，從服裝

11、的搭配和選擇能看出人的氣質(zhì)。對他人直現(xiàn)感覺的第一印象，往往來自一個人的穿著打扮。89%的學(xué)生均希望穿著能夠體現(xiàn)自己的個性、品位和氣質(zhì)，認(rèn)為理想的服裝是特別而不招搖、大方而不大眾，當(dāng)然最重要的還是舒適、自然。一年級新生在穿著上有從眾心理，到了高年級更講究個性，渴望與眾不同。61.3%的學(xué)生認(rèn)為色彩搭配比服裝款式更重要，而追求時髦的學(xué)生比例偏低，只有10.7%，其中男生的比例更低，只有6.2%。對于服裝款式，男生較喜歡寬松舒適的服裝，占64.3%，最不喜歡緊身合體的衣服，而女生對于緊身和寬松衣服無特殊要求，主要是依據(jù)自己的體形來決定。56.2%的學(xué)生表示看不慣或不能接受式樣夸張、風(fēng)格怪異的服裝，4

12、0.3%的學(xué)生則表示無所謂，但一般情況下自己不會選擇。在顏色方面，男生67%以上主要選擇黑、灰、蘭、咖啡、軍綠等深色調(diào)，這與男生平時運動較多、衣服不易臟，以及平時較少洗換衣服因而希望服裝色彩較耐臟的心理有關(guān)。最不喜歡紅、黃、粉、綠之類的艷麗色彩；而女生喜歡艷麗色彩的占1/3以上接近50%的女生喜歡黑、白、灰冷色調(diào)，這說明女生的著裝心理在較大程度上會受到教師著裝的影響，說明她們在內(nèi)心里有渴望成熟的一面。（二）對穿著打扮的心理需求在問及如何進(jìn)行著裝色彩及款式的搭配上，有的是依照服飾店里的搭配，有的參照電視、雜志等媒體明星穿著或周圍的老師、朋友及家人的意見，更多的只是憑自己的感覺，而調(diào)查顯示78%的

13、學(xué)生對自己的著裝感覺缺乏自信，并且很少注意搭配中的細(xì)節(jié)問題。調(diào)查中，很多學(xué)生表示非常渴望能夠得到關(guān)于著裝藝術(shù)方面的指導(dǎo)，并認(rèn)為這對于提高他們在人際交往中的自信心會有很大幫助。這說明大多數(shù)學(xué)生缺乏服裝搭配和色彩搭配方面的技巧甚至是基本常識，而大多數(shù)學(xué)校也沒有開設(shè)這方面的課程，盡管有一些這方面的選修課但也較多偏重于理論，缺乏針對大學(xué)生的實用性。因此服裝企業(yè)或商家如果能夠不以營利為直接目的，深入校園進(jìn)行服飾搭配、色彩把握、面料選擇、流行趨勢、服裝保養(yǎng)、品牌特點等方面的講座及現(xiàn)場演示，或者在大學(xué)生中開展一些勤工助學(xué)活動，為大學(xué)生提供一些打工和社會實踐的機會，對于企業(yè)開拓市場、吸引消費群體將有著深遠(yuǎn)的影

14、響。另外我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生特別鐘愛一些可愛別致的玩具、飾品和掛件，針對這一特點，生產(chǎn)或經(jīng)銷商可以考慮制作一些具有品牌特點的小贈品進(jìn)行促銷，開展一些針對大學(xué)生這一特定消費群體的優(yōu)惠活動，也會收到意想不到的效果。四、市場推廣策略及建議通過上述一系列的調(diào)查分析，我發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)行的服裝行業(yè)當(dāng)中，還沒有一種品牌是純粹的面向大學(xué)生這一龐大的消費群體的，這也正說明了在此如此激烈的市場中還存在著很大的一個市場空白，我們正好可以抓住這個空白，集中精力推出一個屬于大學(xué)生自己的品牌。并制定一個適合大學(xué)生的市場推廣策略。（一）符合大學(xué)生需求的服裝產(chǎn)品首先對于一個成功的企業(yè)來說，產(chǎn)品定位是一個公司的靈魂，它是區(qū)別本企

15、業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品之間的具體差別。所謂定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心目中確定與眾不同的有價值的地位。其次隨著經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展，服裝產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，一個好的品牌代表著一流企業(yè)和一流產(chǎn)品，因此我們要策劃出一個屬于大學(xué)生自己的服裝品牌。推出多種滿足大學(xué)生服裝消費的需求。通過以上調(diào)查分析，我們知道大學(xué)生的特點是追求時尚潮流，與眾不同。但又沒有足夠的經(jīng)濟來源，經(jīng)濟獨立性差，因此為了滿足大學(xué)生的服裝消費需求，我們的產(chǎn)品主要定位在以下兩大塊：1 中高檔品牌：它主要是針對那些資金來源寬裕，或追求時尚潮流的特殊群體，追求款式設(shè)計，數(shù)量少， 它不是

16、以營利為目標(biāo)，而是為了樹立品牌形象和地位。提高品牌認(rèn)知度。（類似杰克瓊斯、only等大品牌）2 中低檔品牌：它主要是針對大眾化的群體，力求簡約的設(shè)計風(fēng)格。利用這個高品質(zhì)的品牌形象，推促大眾化的產(chǎn)品特色，(類似美特斯邦威、森馬等大眾知名品牌)（二）合理定價服裝產(chǎn)品1. 針對中高檔產(chǎn)品的定價，主要參照杰克瓊斯、only等大品牌的定價策略，且價格要低于它總價的3/1或4/1。2針對中低檔產(chǎn)品的定價，主要參照美特斯邦威、森媽等大眾知名品牌的定價策略，且價格要低于它總價的3/1或4/1。（三）采取多種服裝促銷方式1利用網(wǎng)絡(luò)、雜志促銷：通過調(diào)查我們知道，對于現(xiàn)在的大學(xué)生大多都愛好上網(wǎng)，也就是說接觸最多的媒

17、體就是網(wǎng)絡(luò)，因此我們可以利用這一點，大量的做網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高品牌知名度，且成本又低，這是最佳的一個促銷方式。其次，對于服裝產(chǎn)品來說，雜志是服裝廣告的重要傳播手段。時裝雜志圖文并茂、視覺效果好，適合于時裝外在美的鑒賞和內(nèi)涵品質(zhì)的表現(xiàn)，且便于保存，可作為較高品位的服裝廣告。2與各大高校合作：我們可以在各大高校設(shè)立一個直銷點，并專門在學(xué)校聘請幾個學(xué)生宣傳、推廣本企業(yè)的服裝產(chǎn)品，并且可以和學(xué)校合作，每當(dāng)學(xué)校組織一些籃球、足球等比賽時，我們就可以提供本企業(yè)精心設(shè)計的運動服5套，由獲勝方獲得。并要在學(xué)校大肆宣傳我們的產(chǎn)品。讓大家時常感受到我們服裝產(chǎn)品的存在，并且還要讓他們感覺到我們設(shè)計的服裝產(chǎn)品是專門為他們（大學(xué)生）量身定做的。是最適合他們的。讓他們感受到我們企業(yè)對他們的關(guān)懷與關(guān)注。這樣既可提高本企業(yè)的知名度，又可節(jié)省人力、財力，達(dá)到良好的促銷效果。3搞一次長期的宣傳模式：在我們服裝產(chǎn)品推出的一年間，我們可以搞一次長期的抽獎活動，只要每人購買2件衣服以上，就可以獲得我們企業(yè)專門制作的精致小彩券一張，3件就可獲得2張，以次類推，彩券里面會有3個不同的（16）的數(shù)字，在每月的最后一個周日中午11：30分，會公開做個擲甩子（1