第2章

企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理

中國海洋大學管理學院崔迅企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理

要點：經營理念、戰(zhàn)略與具體經營活動（戰(zhàn)術、手段）的關系市場營銷在制定、實施企業(yè)戰(zhàn)略計劃中的作用了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程及基本內容市場營銷管理過程與實質1.

經營理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

問題：數敗俱傷的過當競爭為什么中國企業(yè)平均壽命短？為什么中國缺少（沒有）世界名牌？其原因就是因為缺乏技術嗎？[案例]海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術海爾成功的原因何在？產品好？價格好？服務好？促銷好？渠道管理好？[案例]海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術理念：

“忠誠到永遠”；“先有市場后有工廠”；“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”…戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略戰(zhàn)術砸冰箱；修冰箱…售后服務體系…1.1企業(yè)經營管理層次理念經營管理的基本指導思想決定企業(yè)的價值觀、盈利觀、發(fā)展觀戰(zhàn)略企業(yè)生存、發(fā)展整體性、長遠性、基本性的規(guī)劃戰(zhàn)術為實現戰(zhàn)略的具體措施理念戰(zhàn)略戰(zhàn)術[例]青島名牌企業(yè)的理念

“忠誠到永遠”；“先有市場后有工廠”；“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”；“不是賣，而是買”…

“創(chuàng)造完美，服務社會”“立百年海信”，“人才為本”、“技術為根”

銳意進取，奉獻社會一切為了用戶需求，竭誠追求完美一流沒有最好，只有更好青島名牌企業(yè)的經營戰(zhàn)略海爾基本戰(zhàn)略：服務差異化。突飛猛進，造海爾帝國品牌戰(zhàn)略；多元化戰(zhàn)略；全球化戰(zhàn)略海信基本戰(zhàn)略：技術差異化。穩(wěn)步前進，打百年根基以空調、電視產品為突破；多元化；全球化青島啤酒品質差異化，一體化。整合市場雙星由質量、成本差異化向形象差異化轉變“世界制鞋業(yè)中規(guī)模一流、管理一流、品質一流”1.2市場營銷與企業(yè)經營戰(zhàn)略（參考）引導企業(yè)戰(zhàn)略以滿足市場需求為核心分析市場機會與威脅，為戰(zhàn)略提供依據引導企業(yè)各部門、人員，以市場為導向實現戰(zhàn)略的市場目標新產品與市場機會評估機會營銷計劃，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術負責營銷計劃實施情況評價，實施改正2.企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程2.1確確定定企企業(yè)業(yè)使使命命考慮慮因因素素歷史史特特征征高層層意意圖圖環(huán)境境變變化化企業(yè)業(yè)資資源源企業(yè)業(yè)能能力力企業(yè)業(yè)為為什什么么存存在在（（干干什什么么的的））？？市場場導導向向切實實可可行行鼓動動性性，，感感召召力力具體體明明確確[例]部部分分企企事事業(yè)業(yè)單單位位的的使使命命資生生堂堂通過過與與更更多多人人的的溝溝通通，，發(fā)發(fā)現現新新的的更更深深層層次次的的價價值值，，創(chuàng)創(chuàng)造造美美的的文文化化生生活活NEC通過過C&C（計計算算機機技技術術與與溝溝通通）），，加加深深人人們們的的相相互互理理解解，，為為實實現現能能夠夠充充分分發(fā)發(fā)揮揮人人文文性性的的豐豐富富社社會會做做貢貢獻獻蒙牛牛乳乳業(yè)業(yè)：：強乳乳興興農農，，愿愿每每一一個個中中國國人人身身心心健健康康青島島市市疾疾病病預預防防控控制制中中心心預防防疾疾病病與與傷傷害害，，提提高高公公眾眾生生命命質質量量2.2制制定定企企業(yè)業(yè)目目標標層次次化化數量量化化（定定性性與與定定量量相相結結合合？？））現實實性性協(xié)調調性性挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性？？2.3確確定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略事事業(yè)業(yè)單單位位戰(zhàn)略略事事業(yè)業(yè)單單位位特特征征獨立立或或相相對對獨獨立立的的業(yè)業(yè)務務明確確的的市市場場和和競競爭爭對對手手能夠夠獨獨立立或或相相對對獨獨立立規(guī)規(guī)劃劃、、支支配配資資源源確定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務務的的使使命命和和目目標標評價價戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務務單單位位BCG法法（（波波士士頓頓咨咨詢詢集集團團法法））基本本投投資資策策略略：發(fā)展展；；維持持；；收割割；；放棄棄。。評價價戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務務單單位位GE法法結合合教教科科書書p41-422.4規(guī)規(guī)劃劃新新業(yè)業(yè)務務（企企業(yè)業(yè)增增長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略））現有市場新市場現有產品市場滲透市場開發(fā)新產品產品開發(fā)多元化3.市市場場營營銷銷管管理理營銷銷管管理理的的核核心心是是需需求求管管理理，，3.1需需求求管管理理與與營營銷銷負需需求求———轉換換營營銷銷無需需求求———刺激激營營銷銷潛伏伏需需求求———開發(fā)發(fā)營營銷銷下降降需需求求———再營營銷銷不規(guī)規(guī)則則需需求求———協(xié)調調營營銷銷充分分需需求求———維持持營營銷銷過量量需需求求———降低低營營銷銷有害害需需求求———反營營銷銷設計計、、倡倡導導生生活活方方式式把握握市市場場機機會會營造造市市場場空空間間3.2市市場場營營銷銷管管理理過過程程分析析市市場場機機會會收集集信信息息分析析產產品品市場場細細分分選擇擇目目標標市市場場設計計市市場場營營銷銷組組合合管理理市市場場營營銷銷活活動動4.個個人人發(fā)發(fā)展展目目標標與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略[問題題]你的人人生目目標是是什么么？你有人人生戰(zhàn)戰(zhàn)略與與規(guī)劃劃嗎？？請談一一下這這方面面的情情況、、打算算。4.1個人發(fā)發(fā)展的的理念念、戰(zhàn)戰(zhàn)略與與策略略人生理理念社會需需求導導向社會滿滿意、、他人人滿意意—基基本行行為準準則---獲得得良好好的生生存、、發(fā)展展環(huán)境境人生戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃明確發(fā)發(fā)展方方向和和戰(zhàn)略略步驟驟積極、、系統(tǒng)統(tǒng)把握握知識識，提提高能能力生存、、發(fā)展展策略略策略服服務于于戰(zhàn)略略有效策策略是是實現現戰(zhàn)略略目標標的手手段4.2個人發(fā)發(fā)展與與人格格人格屬屬性智力屬屬性、、社會會屬性性—人區(qū)區(qū)別于于其它它動物物的本本質特特征社會屬屬性是是人發(fā)發(fā)揮智智力能能力的的根本本條件件之一一不可忽忽視社社會屬屬性的的完善善和提提高人格決決定心心態(tài)——““心態(tài)態(tài)決定定一切切”人格決決定個個人與與他人人、社社會關關系的的調節(jié)節(jié)人格也也決定定能力力形成成與發(fā)發(fā)揮人格決決定人人生理理念、、戰(zhàn)略略、策策略的的形成成、制制定與與實施施追求完完美人人格也也是人人生發(fā)發(fā)展的的目標標之一一功利主主義不不利于于人格格發(fā)展展4.3人人生目目標與與戰(zhàn)略略明確目目標與與手段段的關關系切勿因因追求求“手手段””而迷迷失““目標標”目標與與戰(zhàn)略略考慮慮的因因素社會需需求、、條件件個人條條件競爭者者9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:17:3102:17:3102:1712/31/20222:17:31AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2202:17:3102:17Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:17:3102:17:3102:17Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2202:17:3102:17:31December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222:17:31上上午02:17:3112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:17上上午午12月月-2202:17December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/312:17:3202:17:3231December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:17:32上午2:17上上午02:17:3212月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:17:3202:17:3202:1712/31/20222:17:32AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2202:17:3202:17Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:17:3202:17:3202:17Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:17:3202:17:32December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:17:32上上午02:17:3212月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:17上午午12月-2202:17December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/312:17:3202:17:3231December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:17:32上午2:17上上午02:17:3212月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。02:17:3202:17:3202:1712/31/20222:17:32AM11、越是沒有本本領的就越加加自命不凡。。12月-2202:17:3202:17Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。02:17:3202:17:3202:17Saturday,December